新浪科技 家住北京通州区的陈刚，周末的第一件事往往是打开电脑，登陆ADSL，打开“宽带北京”(bbn)，来到教育频道的新东方教育在线听“王强口语”，如果有时间还可以在bbn上下载电影、玩网络对战游戏等等。之所以选择远程教育是因为“一年多前跳槽到了外企市场部，发现自己的英语不如别人，想去上课又觉得太远，而且也没有大块(闲暇)时间，所以定了ADSL包月，有空就在bbn上听课。”
陈刚的选择在几年前还只是少数人的专利，但现在，这只不过是这个城市里一种很普通的生活方式。据统计，目前我国采用ADSL接入方式的宽带用户已经超过1000万，占宽带用户的比例超过了60%。据通信信息研究所预测，2004年底，国内ADSL用户将达到2000万，在宽带用户中所占的比例接近80%。这就意味着ADSL已经成为宽带市场上最主要的接入方式。
规模决定实力和眼界，当不少规模较小的宽带运营商还在为生存挣扎时，占据了绝对优势的ADSL运营商已经把目光投向“价值竞争”——如何提升宽带的应用价值，给用户带来更满意的应用体验，从而提高用户忠诚度。打出“宽带生活真精彩”口号的北京通信最近一口气推出ADSL宽带邮箱、绿色卫士等一系列内容服务，使北京宽带市场的竞争热度骤然上升。市场领导者的动向往往会左右整个市场的发展方向，ADSL的举措也把宽带市场从“接入为王”推向“应用为王”的时代。
运营商主导内容应用
谈到宽带应用，人们首先想到的就是内容应用。如果说网络技术构成了宽带的骨架，那么内容应用就是宽带的血肉。尽管专家几年前就开始呼吁丰富网络内容，但无奈宽带接入尚未普及，无法支持电影下载、网络游戏、远程教育等核心内容，因此宽带曾长期处于“有路无车”的状态。
不过很多人恐怕不清楚，自2003年以来宽带的杀手级应用渐成气候，ADSL用户逐渐告别了内容贫乏的时代。据不完全统计，北京地区ADSL用户上网目的中，网络游戏和下载电影、软件分别占24.4%和19%，网上购物和外汇股票买卖分别占9.8%和7.6%，也就是说，超过60%的ADSL用户经常使用各种增值内容服务。
以往，这些内容资源经由各种通道凌乱地、间接地传递到消费者的手中，但随着ADSL接入逐渐形成规模，ADSL运营商开始发挥其在宽带产业链中的主导优势，联合网络设备制造商、电脑厂商、软件厂商、ICP(内容提供商)等，整合宽带内容资源，共同打造宽带增值业务品牌。
这一点在北京宽带市场上表现得非常明显。从目前的情势分析，我们可以看见作为北京最大的宽带接入商，北京通信已从单纯争夺用户接入，转向通过创造性地开发宽带应用,从构建产业生态系统的角度考虑，北京通信正着力于宽带内容的开发和产业链的培育，与腾讯、联众、Kuro、畅捷影院、视频花园等多个业内知名的内容提供商合作，以宽带门户网站为载体，以“一站式消费服务”方式，满足用户对内容日益增长的需求。
在北京市通信公司的宽带门户网站——宽带北京(bbn)上，ADSL用户可以轻松在教育频道、影视频道、游戏频道、音乐频道、证券频道以及网络电视等10多个栏目上尽情冲浪，既可以选择bbn提供的网络游戏、教育培训、影视音乐等，也可以链接联众、Kuro、畅捷影院等，以更优惠的价格享受各种有偿服务。
本文开头的陈刚就是选择了教育频道中北京通信与新东方合办的新东方教育在线，实际上bbn丰富多彩的内容吸引了相当多的用户。据统计，北京地区近60%的ADSL用户经常登陆“宽带北京”，其每日流量达数十万，用户对北京通信主导的内容应用感兴趣程度可见一斑。
北京通信潘威告诉记者：“我们的目标是做‘宽带价值提升者’，现在我们正在考虑发展IPTV等新业务，开发影视、广播等资源应用，进一步提升宽带的应用价值。”
不可否认，宽带北京的内容应用尚未完善，仍在不断丰富之中，但北京通信率先整合产业链的各个环节，共同开发宽带内容，打造宽带产业链的举措值得其他运营商参考和借鉴。
服务挖掘用户“终身价值”
现代营销学证实，用户对品牌的体验是由用户对产品的感知和对服务的感知等构成。内容开发使ADSL突破了宽带产业“最后一公里”的极限，但跨过临界点之后，想往前走得更远，不仅要依靠进一步丰富的内容应用，还要依靠全面贴心的服务保障。
然而，不得不承认的是，要想做好服务越来越难了。当服务还是宽带市场上的稀缺资源时，及时上门安装就足以让用户感动，而如今运营商个个热情主动，用户对此早已习以为常了，甚至对其同质化服务形成“审美疲劳”了。而运营商也不轻松，随着用户基数的激增，持续增长的服务成本压力令运营商头疼不已。这一切似乎构成了一个无法挣脱的“服务困局”。其实，要想突破现实中的困局，首先突破思想上的墨守成规。
在传统的营销概念上，往往以客户单次的购买行为来判断其对企业的价值，客户采购量高其价值就高，采购量价值则低，因此服务也往往随之而有所不同。但是在北京通信看来，宽带用户的价值并不在于传统意义的“交易价值”，而是在于“客户终身价值”，也就是一个用户在其生命周期中所能带来的总体贡献才是其完整的价值所在。在这一前提下，服务所要做的不仅仅是吸引用户使用ADSL，更是不断挖掘“客户终身价值”的长期营销行为。
秉承这一服务理念，北京通信不断在线上、线下为用户提供多种基础服务和增值服务。在线下的基础服务方面，北京通信为方便初装用户的安装申请，深入各大社区，推出零距离开通ADSL活动，而且把业内通行的一个月安装时间缩短为一周到十天左右，大大提高了用户满意度。交大嘉园一位刚刚开通ADSL的女士表示，现在安装ADSL真是方便，自己开通后，又向几个朋友推荐安装ADSL。
基础服务能够有效地提高用户满意度，而增值服务则能超越用户满意的层面，达到使用户愉悦的目的，从而持续提升用户的忠诚度。在增值服务方面，北京通信近期推出防止青少年接触不良网站的绿色卫士，可以过滤互联网内99%以上的色情、暴力、贩毒、邪教类等不良信息，家长还可以设定孩子的网络访问权限，合理分配他们的上网时间，从而让青少年们真正能够远离网络黄毒。绿色卫士推出以来，北京通信的客户服务中心收到各类用户咨询反馈2万余人次，反响相当热烈。
“绿色卫士这一类增值服务为用户解决了实际问题，能够较好地维护用户关系和忠诚度，而一个忠诚的用户可以对其身边的消费群体产生良性影响，这些消费群体又将影响他们身边的人群，‘滚雪球’式的良性传播这对企业长期效益非常有利”，电信研究院一位专家这样评价。如何使服务得到用户认可，同时为企业创造价值，一直是困扰运营商的老课题，北京通信从挖掘“客户终身价值”入手，将被动服务变为主动的客户关系营销，或许对苦苦摸索中的众多国内同行有些借鉴意义。
宽带市场已不是跑马圈地的时代了，提供以客户为中心的个性化、多样化相统一的综合性内容和服务，提升用户的应用体验，吸引更多的用户，是宽带运营商今后的发展方向。尽管宽带市场的服务和内容应用尚未成熟，但不可忽视的是，北京通信正在以自己对中国用户前所未有的重视姿态，使它们的内容和服务优势开始显现。对刚起步的宽带应用市场来说，北京通信的适时出击必然成为其成功的关键。