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中国移动互联网第二轮出海:从工具入口到内容变现
2017-09-26

说实话,2017年新创移动互联网企业很难再有机会了。

  李彦宏2016年底判断说:“靠移动互联网的风口已经没有可能再出现独角兽了,因为中国市场已经进入了一个相对平稳的发展阶段,互联网人口渗透率已经超过了50%。”

  但市场发展仍超出了李彦宏预期。中国智能手机用户与移动互联网用户皆已增长至“天花板”,用户手机中已经下载的APP也出现分化,用户时间快速向主要超级APP集中,从手游、社交、电商、视频、支付、O2O等众多领域莫不如此,即使BAT巨头也不能保证在非优势领域成功。

  对于中国新创移动互联网企业而言,通过流量拉升用户规模的常规方式已经堵死,“上天入地”是目前两大现实选择:“入地”指的是与传统产业合作打造新制造、新零售等创新项目,但竞争对手依旧千军万马,并且难以获得主导权,具体可参考2016-2017批量死亡的各种O2O与生鲜电商项目;“上天”则是出海,凭借在中国市场打磨的产品和运营历练,去争取相比陌生但更广阔的未来。

  中国移动互联网两次出海大潮

中国移动互联网爆发于2009年3G牌照发放之后,并于2011-2015年形成以工具类应用为主的第一轮移动互联网企业出海大潮。代表企业有SHAREit(国内茄子快传)、猎豹移动、UC、APUS等,经过数年跑马圈地都以拥有数亿甚至超过十亿用户。
  中国移动互联网爆发于2009年3G牌照发放之后,并于2011-2015年形成以工具类应用为主的第一轮移动互联网企业出海大潮。代表企业有SHAREit(国内茄子快传)、猎豹移动、UC、APUS等,经过数年跑马圈地都以拥有数亿甚至超过十亿用户。
  SHAREit于2015年正式拆分出海,长期占据了印度、印尼、菲律宾、俄罗斯、沙特、南非等36个国家的Google Play热门工具榜首位,位居64个国家App Store效率榜排名第一位,用了两年时间全球用户规模就超过10亿,接近中国移动互联网用户总量,成为第一轮移动互联网出海大潮中增速最快的中国移动互联网企业。

  整体来看,第一轮出海的移动互联网企业目标大都集中在印度、印尼等具备规模人口红利的主要新兴市场国家,并经过数年打拼已成为当地移动互联网重要的流量入口,也意味着通过工具类应用海外规模“收割”人口红利的窗口期基本结束。

  从2016年下半年开始,中国移动互联网企业开始发起第二轮规模出海,与之前首轮相比主要有三大特点:

  一是移动互联网出海企业开始转向内容应用类APP,如欢聚时代旗下的BigoLive进入印尼视频直播市场、王者荣耀推出海外版等;

  二是BAT巨头出海收购加速,如阿里投资东南亚领先电商平台Lazada,以及印尼最大电商Tokopedia,腾讯10亿美金注资印尼打车软件Gojek,百度发布移动广告变现平台DU Ad Platform等;

  三是“一带一路”正给中国移动互联网企业带来相比国内2-3倍的巨大人口红利市场,其中还包括之前壁垒较高的俄罗斯、中东,以及智能手机刚刚启动的非洲市场,中国移动互联网迎来第二轮出海大潮。

  第二轮出海大潮带来的挑战与机遇

“一带一路”涵盖了亚太、欧亚、中东、非洲地区等,包括65个国家,总人口超过44亿,是一个占比全球人口总量63%的巨大新兴红利市场。不过机遇总是与挑战成正比,过去三年时间,有超过6000家中国移动互联网企业在“降维攻击”概念下冲进各大新兴市场,其中“阵亡率”超过90%。
  “一带一路”涵盖了亚太、欧亚、中东、非洲地区等,包括65个国家,总人口超过44亿,是一个占比全球人口总量63%的巨大新兴红利市场。不过机遇总是与挑战成正比,过去三年时间,有超过6000家中国移动互联网企业在“降维攻击”概念下冲进各大新兴市场,其中“阵亡率”超过90%。
  总结经验教训,可以看到几个共同特点:

  1、更加注重本土化运营。中国第一轮移动互联网出海企业更偏重工具类应用,本地化问题主要在于语言、产品本地化修改与推广,而本轮出海企业由于因涉及到更多内容、数据,更容易引发监管问题和文化冲突。如UC在印度市场正因用户数据存放问题受到印度政府调查,BigoLive在2016年底也曾因内容违反印尼裸体展示的严格规定,网站入口被当地IT部门封闭。

  2、游戏、社交与个性化应用更容易出海。根据TalkingData发布的调查报告显示,2016年海外用户最受欢迎的前五大应用分别为:游戏、工具、通信、社交与个性化。

对于大多数中国新创移动互联网企业而言,工具类应用风口已经结束,通信类应用基本被巨头企业占据,现阶段在游戏、社交(如直播)、个性化应用(如美颜应用)上更适合快速进入。
  对于大多数中国新创移动互联网企业而言,工具类应用风口已经结束,通信类应用基本被巨头企业占据,现阶段在游戏、社交(如直播)、个性化应用(如美颜应用)上更适合快速进入。
  从数据上看也是如此,跟据App Annie发布的最新报告,中国企业在表现最出色的25个国家和地区,海外游戏的收入从2016年上半年到2017年上半年增长了2.3倍,已成中国移动游戏增长的“快车道”。

  3、新商业模式与强调变现。2015年SHAREit进入印尼市场初期,由于当地缺乏信用卡与移动支付方式普及,还主要靠运营商扣费支付(类似于2000年之后的中国运营商+SP时代),高分账率和坏账率导致应用开发商几乎无钱可赚,通过工具应用“收割”规模用户变现几乎成为首批出海企业的唯一选择。

  但两年之后的2017年,随着当地移动支付的快速发展(如泰国Rabbit Line Pay、印尼Go-Pay、印度Paytm等),以及阿里、腾讯等中国互联网巨头在海外的扩张与收购,东南亚与印度等新兴市场的移动支付发展非常迅速,这实际上给内容服务型应用相比过去奠定了非常好的支付环境,可供中国新出海的移动互联网企业探索更多的商业模式,毕竟有利润才会维持企业的技术研发和市场持续扩张。

  4、放眼全球化、而非单一海外国家。“一带一路”包括了65个国家,总人口超过44亿,是一个占比全球人口总量63%的巨大新兴红利市场,其中有诸多临近国家在文化、风俗、宗教等都很相近。对应新出海的中国移动互联网企业而言,出海即是真正的“全球市场”,都在抓紧时间“抢跑道”,尽可能的覆盖到更多用户,否则即使在非重点国家做到市场第一,从用户规模、营收、利润,甚至资本市场而言都意义不大。

  5、善于借势现有优质渠道。相比中国复杂的移动分发市场,海外推广渠道相对简单,但规模更为清晰,“刷榜”等行为会遭遇重罚。对于新创移动互联网企业而言,手里的资金和资源非常有限,当市场竞争越来越激烈的时候,更需要借助现有优质渠道做好分发与推广,做好精细化运营。

  几年前出海的中国移动互联网企业倾向于去Facebook、Google买流量,但是后来发现效果并不明显。相比而言,SHAREit更了解中国移动互联网企业产品,可通过对用户分享需求和使用行为产生的大数据进行场景化分析,一方面会更加智能的为用户推送内容与应用服务,不断打磨自身产品体验;另一方面把更多的第三方内容和应用接入到SHAREit平台,更加精准的为移动互联网企业寻找目标用户群,降低企业推广成本和经营风险。

  综合以上信息,《壹观察》认为,随着“一带一路”战略政策逐步落地,中国移动互联网出海历史上最大的“出海口”已经打开。客观来讲,目前这些新兴市场受限于智能设备偏低端、网络条件偏差、流量资费偏贵等因素,还远比不上中美日韩等成熟市场,但巨大人口红利和经济快速增长,在过去数年支撑了国产工具类应用在海外的成功,接下来其商业价值也将在接下来数年内逐步释放,而抓住内容应用变现机遇的移动互联网企业将成为此次出海大潮中的最大受益者。

    文章来源:微信公众号壹观察

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