直销银行于上世纪九十年代末诞生在北美及欧洲等发达国家，在近20年的发展过程中，经受了互联网泡沫、金融危机的历练，已积累形成一种较为成熟的商业模式，并不断演进。其不依赖实体网点、纯粹以网络为渠道提供服务的运作模式，与移动化趋势下大众的消费习惯不谋而合。自2013年国内第一家直销银行推出至今，已有60多家商业银行推出了同类产品，成为“互联网+”新环境下国内商业银行创新和转型的重要利器。
尽管“舶来品”直销银行初登中国并未出现水土不服，但还是遇到了成长的“烦恼”，业务模式同质化、持续创新能力不足已经逐步成为用户群体扩张的障碍。为此，华夏银行(9.830, 0.00, 0.00%)直销银行团队挖掘自身产品优势、企业定位和目标客群特点，将其发展重点锁定在“移动互联+场景”服务上，试图在互联网金融汹涌的浪潮下开拓出一条差异化道路。
试水“场景化金融”
记者了解到，华夏银行于2014年9月推出直销银行，为客户提供包括理财、基金、智能储蓄、信用卡还款、缴费支付、资金代扣等一系列产品和金融服务，受到“互联网一族”的广泛好评。
进入2016年，互联网金融在中国的发展迎来了2.0时代，“入口为王”的理念逐渐被“场景金融”所替代，那些能够找到日常生活中高频次、高黏性场景并成功将产品植入其中的企业，才能在这个时代有所发展。
在这样的背景下，华夏银行按照“移动互联+场景”的思路重塑直销银行，依托电子账户不依赖于物理网点的先天优势，先后推出开放式理财平台、网络预约平台、冻结支付平台、产品追溯平台等，并打通直销银行与第三方合作平台对接的通道，为华夏银行直销银行接入ETC全流程线上化办理、生活缴费、商品流通追溯、话费分期购手机、个性化理财产品等生活场景服务奠定了基础。
目前，已有十余家第三方机构同华夏银行直销银行对接，机构涵盖第三方支付、电子商务、金融资产交易等多个行业，可为客户提供理财、缴费在内的多样化金融服务。
华夏银行电子银行部相关负责人表示：“华夏银行还将陆续在直销银行接入家装、购物、医疗、旅游、用车、教育、娱乐、保险等更多生活场景，依托华夏银行直销银行电子账户体系，让更多互联网用户也能享受到华夏银行智能化的金融生活服务。”
打造开放共享的连接平台
移动互联技术的升级，加剧了人们生活行为的“碎片化”，海量的、零散的个性化需求形成了长尾效应，推动了普惠金融的发展。直销银行在客户日益追逐便捷化、移动化服务的需求下应运而生，因其彻底突破物理网点限制、实现了全流程线上化业务办理，迅速成为近两年金融机构完善互联网金融布局、降低获客成本的重要手段。
“直销银行之所以能够成为商业银行快速获客的手段，一方面得益于独立的线上化服务流程，另一方面是由其低成本的运营模式和回馈客户的普惠服务所决定的。”华夏银行电子银行部相关负责人告诉记者。
华夏银行在其直销银行的产品设计上很好地发挥了这一特点。目前，已为客户提供了“基金宝”、“多利宝”、“理财宝”等覆盖储蓄、基金、理财等多样化的投资产品，并提供客户定期定额投资、基金赎回T+0到账、理财产品与基金配置转换等多种智慧服务，通过碎片化投资将客户零散资金进行智慧组合，实现其整体财富的增值。
“华夏银行直销银行本质上是一个开放式平台，其一端可以连接银行、证券、基金、信托、资产管理等各类金融资产‘平台’，由其为直销银行定制金融产品；另一端可以连接第三方支付、电商、社交、搜索等各类销售入口‘平台’，将直销银行本身的产品以及金融产品‘平台’提供的产品，经过精心包装后放在销售入口‘平台’销售，从而在短时间内获得大量客户。”上述负责人表示。
目前，华夏银行已与博时基金、安邦保险、华泰证券(21.160, 0.00, 0.00%)等平台达成金融产品合作，直销银行用户和交易规模有望获得较大突破。
便捷和安全如何兼顾
“按网站提示注册，只需填写相应的身份证号码、密码，将直销银行账户和银行卡绑定，通过网站、微信公共账号就能便捷操作。”一位股份制银行客户经理向记者介绍说，跨时间与领域、方便是直销银行的最重要特征。传统银行通过利用互联网、移动互联网技术以及电子自助设备，形成了覆盖客户全生命周期的新型服务模式。
然而，直销银行在提供便捷服务的同时，安全问题也让人顾虑。记者了解到，目前网络直销银行面临的风险主要有两种：一是互联网金融的技术类风险，二是传统金融业务风险。
对于如何兼顾便捷性和安全性，华夏银行电子银行部相关负责人告诉记者，该行的做法是：“一免一增”。“一免”指的是华夏银行直销银行在登录方式上对标电商平台，免去了客户验证码核验登录的繁琐操作；“一增”是指华夏银行为保证客户安全交易，增加了客户登录信息提示服务。客户可以通过短信或登录页面查看自己上次和本次的交易操作时间，以确认每次交易是否为本人进行，保障交易安全。
上述负责人还表示，“直销银行在华夏银行‘第二银行’整体战略中被定位为纯互联网的获客渠道，是‘一体两翼’架构的重要一翼。华夏银行直销银行不仅具备普惠智慧、开放共享、安全便捷等特点，还从客户消费场景出发，为客户提供了缴费支付、信用卡还款、快捷汇等多款与人们日常生活相关的特色功能，并支持自主支付和自动扣划等多种交易方式。未来，华夏银行直销银行还将围绕着客户‘衣食住行医保教娱’等需求陆续推出多方面的生活类服务，让‘互联网一族’感受到更多的便捷和乐趣。”