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到底是谁,会为流量焦虑?

流量是用户行为的表征,在互联网行业中,几乎被视作“能源”。
  在中国互联网二十多年的浪潮中,每当总结成功的商业案例时,人们频繁提及流量一词,这造成了一种错觉,好像手握流量就可以无往不利。
  到这几年,“消费互联网人口红利消失殆尽,用户增长降速,获取成本升高”的观点盛行,流量的地位被进一步抬高。事实上,将大企业的成功都归因为流量充沛,是对它们商业模式的曲解。
  其实,流量和流量也不一样。用户有不同需求,因而流量价值便有高低之分,打发无聊时间产生的流量与抱着需求主动产生的流量,本来就不是同一种流量。
  举个简单的例子,如果把流量比作铁矿石,收入比作钢铁的话,铁矿石品位的高低对于最后钢铁的产出和质量有决定性的影响。
  01
  获取流量的方式有很多。社交可以获取流量,内容可以获取流量,基于购物、外卖、出行这些需求,也可以获取流量。
  然而,客观地说,在这个市场上绝对体量最大的流量的确是内容流量。从门户到微博,从长视频到短视频,所有玩家都是通过优质内容或互动获取流量,只要用户消费时间,平台就能得到流量。
  然而,内容化流量的变现渠道却十分单一,几乎只有广告一途。
  然而,广告这个模式却有着天然的瓶颈。短视频内容承载量有限,在内容中插入广告或者增加广告密度会造成体验下降,这意味着平台没有办法把全部流量通过广告实现商业化变现,只能够保持相当的克制。
  就连全网的“流量王”腾讯,在微信的商业化上也小心翼翼,张小龙每天都在警惕微信的过度商业化,因为他知道,一旦商业化影响了用户体验,平台也就完了。
  02
  广告容量的天然瓶颈,让单纯的广告模式,很难满足内容公司的野心。腾讯的选择是,把流量导向游戏,通过这个商业价值高的下游来实现高收益。
  然而对于后来者而言,游戏这个赛道的进入门槛太高,于是他们纷纷把目光投向了另一个领域,那就是电商。
  但是很多玩家没有搞清楚一件事,电商固然离不开流量。但并不是有了流量就能做好电商。直播带货这件事,本质上是商业,而不是直播。
  对于“流量富翁”而言,进入电商市场会面临两个巨大的挑战。第一,相较流量,电商这个生意本来就是相对更重的,如果不能够有更丰富的货品供给,有完善的物流、服务甚至平台治理体系,根本就无法形成电商生态。许多短视频平台的直播带货屡屡翻车,根源就在于此。
  第二,电商这件事关键还是看带货的效率。商家选择在哪个平台上做直播,关键还是看转化。抖音快手这样的内容化公司,和淘宝这样的购物场,天然是两回事。
  人们上淘宝,看淘宝直播就是为了买东西,但是没有哪个人上抖音快手是为了买东西或者看广告。
  一个很简单的比喻,就像在旅游区里开店做生意,获取流量和时长不假,但作为观光客的用户进入景区,大部分只是为了观光而非购物,摆个摊做做买卖无伤大雅。
  但如果说内容平台都要全面进军直播电商,那性质就变了,等于把长城或者西湖拿出一半改造成商圈,这样的“大手笔”,恐怕只能是一厢情愿。
  03
  从流量切入商业,终究不是一件容易的事。
  但这一波关于流量和商业的讨论,却并非没有源头。不是做商业的平台担心没有流量,而是有流量的平台在担忧如何变现。
  过去一段时间,中国互联网圈最流行的故事,便是流量故事。靠烧钱融资起来的一众平台,都要靠流量来支撑自己的故事,以便继续烧钱烧下去。
  但是,宏观形势变了,热钱突然少了。融资规模持续走低,经济不景气让那些需要大量融资的行业步履艰辛。据投中网统计,2019年开始受资本寒冬影响,互联网行业发展减速,融资活跃度显著下降,到2020Q1融资规模同比下降29.24%,环比下降80.5%。
  投资情绪不高,这才让那些依赖流量的行业和公司变得焦虑。
  一方面,资本市场对于烧钱换增长故事的接受程度有限,股东们早晚会给平台施加营收甚至利润压力。另一方面,热钱减少让很多流量公司也必须考虑,如果不能从外部输血,靠什么来维持企业的“现金流”?
  事实却是,脱离商业谈流量站不住脚,有流量就一定能变现的神话已被证明是个伪命题,许多行业光有流量注入,至今也没有找到盈利模式。
  如果只讲流量,Facebook的流量非常大,DAU和MAU都是Amazon的几倍,但实际上Amazon的市值是Facebook的两倍。
  还有一点是许多人没有点破的。流量的变动是非常快的,只有商业能力的沉淀才是长期的。百度曾经是流量王,不过十年时间早已变成“前浪”,流量公司既要和时间带来的新传播形态赛跑,又要和市场上越来越多的竞对拔河,就连对流量获取这件事本身都变得高度焦虑。
  在这种情况下,与其谈流量焦虑,还不如看看怎么深耕业务,建立价值的护城河。

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