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网络电台挣钱的正确姿势

在百度百科上,“FM”有18个含义,但它最广为人知的含义为英文单词“Frequency Modulation”的缩写,意为调频,在大众认知中,FM与调频广播几乎同义。
    诞生于2011年的蜻蜓FM,与诞生于2013年的喜马拉雅FM和荔枝FM,不约而同将FM作为名称的后缀,因为这些应用最初的定位是网络电台,但经过几年发展,蜻蜓、喜马拉雅、荔枝等网络FM们,早已突破了电台的范畴。
    就在这周一,蜻蜓FM在上海举行了一场发布会,高晓松是这场发布会的主角,因为他的首档音频节目即将在蜻蜓FM上开播。
    这档名为《矮大紧指北》的音频节目由三个栏目组成——“指北排行榜”、“文青手册”、“闲情偶寄”,将在每周一、三、五通过蜻蜓FM放送。这不是一款可以免费收听的音频节目,用户如想听到高晓松的“化身”矮大紧谈天说地,需要支付200蜻蜓币,等同于人民币200元。蜻蜓FM的页面上写着:预计更新156期,每期只需1.28蜻蜓币。但事实上用户只有一次性付清200蜻蜓币才能收听节目完整版,蜻蜓FM并不提供按期购买的选择。
    这是知识付费大潮中的典型付费产品,也是当下网络电台花大力气推动的重要业务——知识付费,为苦恼于变现的网络电台们打开了新的大门。
    网络电台的新生意
    从去年开始,在余建军的公开演讲中,知识付费成为新的关键词。
    作为喜马拉雅FM的联合创始人兼联席CEO,从去年开始,余建军带领着喜马拉雅的团队在知识付费这条路上开始了新的尝试。
    时间倒转回一年前,喜马拉雅FM在2016年6月6日上线了马东和“奇葩天团”带来的《好好说话》音频节目,开通“付费精品”专区,这是喜马拉雅FM进入知识付费领域的开始。
    就在蜻蜓FM宣布推出《矮大紧指北》栏目的几天前,喜马拉雅FM借66会员日,对外公布了一组数据:《好好说话》已有超18万用户付费订阅,产生了近4000万的销售额;“付费精品”专区目前已拥有2000位知识网红、超过10000节付费课程;2017年以来其付费用户的月均ARPU值(企业从每个用户所得到的平均收入)已超过90元。
    从数据来看,付费音频效果不错,这一结果带来的直接效应是马东团队对音频内容的持续投入:马东在《奇葩说》中透露,新一季《好好说话·康永来了》将于6月19日在喜马拉雅FM上线,蔡康永与颜如晶已确定加入。
    留住如马东、蔡康永以及高晓松这样的头部资源并非易事,据高晓松透露,当其与蜻蜓FM达成合作意向后,有多家平台尝试联系他,但均被他拒绝。
    头部资源对内容付费业务的号召力是不言而喻的,主讲人本身的知名度已能为付费音频节目带来曝光和传播,而粉丝对明星的追逐,也意味着其付费意愿会更高。同时,头部资源本身并不缺乏渠道传播,因此,平台能为头部资源带来多少利益,将影响着头部资源的去留。
    从马东团队愿意持续加码《好好说话》的举动可以看出,经过一年尝试,喜马拉雅FM上的成绩,这个内容制作领域的明星团队,愿意留下。对网络电台们而言,这是一个好消息。
    苦熬盈利
    网络电台曾经走过一段混战路,2015年,网络电台行业曾多次上演互掐戏码。
    2015年2月,资深DJ、原创网络电台New Radio的创始人杨樾发表《从窃贼的身上优雅走过》的文章,杨樾在文章中称,“多听FM完整的偷了NewRadio所有的节目……这不是New Radio第一次被偷节目了”。
    随后在4月份,网络电台上演了一场轮流下架的狗血剧。当年11月,闹剧再现,知乎上出现爆料蜻蜓FM数据造假的帖子,事件随后演变为蜻蜓FM与喜马拉雅之间的互掐,蜻蜓FM称所谓造假为“友商”雇佣水军的恶意中伤,喜马拉雅则要求蜻蜓FM对造假事件进行彻底解释。
    口水战最终不了了之,但行业互掐的惨烈背后,是网络电台一度生存维艰的事实。
    获得足够用户产生平台效应后,通过广告、增值服务以及版权分销等方式盈利,是网络电台过去最为常见的商业模式。在这一模式下,和视频网站一样,网络电台的盈利建立在用户增长与活跃的基础上。而获得用户需要资金,囤积内容也需要资金,但进账有限,这意味着网络电台出多进少,行业不可避免需要烧钱,余建军就曾公开表明态度:“这个行业肯定很烧钱,我们已经准备好了。”
    然而2015年正值互联网创业遭遇资本寒冬,投资人逐渐转变风格,从看重用户规模向看重盈利转变,网络电台身负版权等成本重压而盈利难企,行业的激烈竞争与艰难生存最终通过热闹的混战外显出来。
    知识付费大潮的到来改变了这一局面。
    潮水的方向
    “蜻蜓在做商业化变现的时候首先做的肯定是广告”,在6月12日的高晓松付费音频发布会上,面对媒体关于蜻蜓FM商业化的疑问,蜻蜓FM董事长张强如此说道,但他随即表示,“付费一定会是我们这些平台未来主流的方式。”
    做出这种判断基于以下原因。在张强看来,广告竞争归根到底是流量的竞争,这意味着平台在抢广告市场的蛋糕时,面临的竞争对手是所有人。同时,广告的链条比较长,资金的流程比较长。更重要的是,付费模式可以给内容生产方更好的反馈。
    “如果是广告的话,因为广告的链条比较长所以很难分配利益,但是如果是付费这个就非常简单而且非常直接了。对跟上游内容方更紧密的合作、产生更好的闭环,其实这个模式也是更有利的,更容易形成一个良性的生态。”
    尽管曾经有过激烈的互掐,但余建军与张强持有类似观点。余建军曾在公开演讲中表示,“如果说广告模式是傍晚四五点的太阳,那么付费模式是早上八九点的太阳。”
    他认为付费模式有四个优点,第一做广告怕掉粉,但做付费会涨粉,并且都是优质粉;第二更直接,好内容直接变现;第三更持续,广告模式时有时无,内容是躺着持续赚钱的;第四,知识付费的变现量级比广告模式更多,内容付费可以订到100块一个人,这个广告一次性收费是完全不同的。
    可以看出,对刚进入知识付费领域一年的网络电台们而言,知识付费的前景诱人,可待开发的市场足够大,根据喜马拉雅FM公布的数据,截至目前,平台内尚有97%的用户还未购买过付费内容,怎样让他们成为付费用户,需要进一步探索。
    另外,无论是蜻蜓FM还是喜马拉雅FM,对外亮出成绩单时,都着重强调平台的头部资源,比如喜马拉雅FM的招牌是马东和“奇葩天团”带来的《好好说话》、吴晓波频道等;而蜻蜓FM的招牌则是蒋勋以及刚刚入驻的高晓松等。
    如前所述,头部资源能够带来的好处显而易见,但留住他们也并不容易。更重要的是,如果平台知识付费的比拼的重任最终还是落在头部资源上,那意味着随着竞争的深入,头部资源本身稀缺性将会争夺内容更加激烈,进而提升内容成本。怎样激活长尾内容的潜力,是一个待解难题。
    在知识付费的故事下,网络电台们迎来自己的第二个春天,如何把故事讲得更大,是找对商业模式后,网络电台们接下来需要面对的问题。

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