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国产手机:美丽的泡沫

【编者按】全球出货量前10,7家为中国企业,国产手机似乎正处于一个前所未有的好时代。但他们只是这场利益盛宴的陪衬人,利润被苹果、三星瓜分殆尽。
    今天,手机的玩法已然生变。硬件过剩,导致配置比拼走到尽头,习惯了价格战粗暴打法的国产手机,突然无所适从。看似坚不可摧的中华酷联现已分崩离析,仅华为表现较好;而一路高速成长的小米,今年上半年已经卖不动了。
    当局者迷,旁观者清。美丽的泡沫随时可能破灭,大洗牌不可避免。国产手机接下来怎么走?路在何方?
    第一章 一半是海水,一半是火焰
    几个月前,中国手机“威胁论”还不时响起,支持这种观点的人认为,掌握价格主动权的国产手机,必定会给三星致命一击,也将威胁到苹果的市场地位。然而,手机行业风云突变,中华酷联突然解体,原因是联想、酷派都在走下坡路。
    而在近日公布的一份数据显示,国产手机哀鸿遍野,基本上没有完成年初预定的出货量目标。其中,小米、TCL完成34%,联想完成33%,魅族完成30%,酷派仅完成25%,中兴表现还算可以,完成了目标的43%,表现最好的是vivo,完成预定目标的56%。整体来看,情况较为悲观!
    失意者大多数
    7月20日,华为公布了2015年上半年业绩。华为首席财务官孟晚舟特别提及超预期的手机业务,Mate7、P8让华为在中高端市场打出一片空间。截至今年5月,华为终端全球出货量达4820万部,同比增长39%。
    随后,华为消费者BG(业务集团)总裁余承东发表振奋人心的致辞,宣布消费者BG将在今年第三季度提前启动2015年奖金评议和发放,而一年开展两次奖金评定,这在华为史上从未出现过。
    从5月开始,华为每月智能手机出货量超千万部,全年1亿部发货目标将提前完成。鲜为人知的是,华为手机业务颇为曲折,早期以贴牌为主,给国外运营商生产的手机,甚至没有华为LOGO,只有在手机电池上、才看到华为标识。
    相当长一段时间里,华为手机只服务运营商,跟消费者走得不近。几年前,市场一度传出,华为有意出售手机业务。余承东接盘华为手机业务后,进行大胆尝试,由服务运营商向服务消费者转型。但华为手机业务并不顺利,D1、D2和P1、P2都不温不火,没能摆脱低端形象。
    2013年,华为P6出来后,总算在市场上有了一些声音。但这一年,华为手机业务没有完成既定目标,余承东等部门领导自动放弃了年终奖。不过,经过几年的探索,华为逐渐摸索出一套适合自己的打法。今年上半年,华为中高端手机出货量同比增长70%,占手机总出货量的比例提升至31%。余承东预言,以目前的发展态势,华为将是全球少数几家能存活下来的手机厂商之一。
    与华为高速增长相比,酷派、联想与小米的业绩则暗淡了许多。7月2日,小米公布了上半年销售业绩,期内出货量为3470万部,较此前6个月首次出现环比下降。去年下半年,小米手机卖出3500万部。
    小米是一个梦幻级的公司,成立5年时间,凭借“硬件+软件+服务”的商业模式,将公司估值推高至500亿美元。但物极必反,正是对高估值的过分追求,导致小米不能正视自身问题,重营销、轻研发,为小米今天埋下了祸根。
    在去年4月8日小米庆祝成立四周年的“米粉节”上,雷军意气风发、信心满满,放言2015年小米手机出货量要翻番,销出1.2亿部。今年,形势陡转直下,小米年初将目标调至1亿部,后又一再退让,现在把目标定在8000万部。
    联想则是国产手机最失意的一个,IDC的报告显示,联想手机第二季度出货量为1620万部,同比下滑33.3%。高价收购摩托罗拉移动之后,联想不仅没能更上一层楼,反而份额大幅缩水,让人不解。一时间,唱衰联想手机的声音不绝于耳。
    而在一份数据揭露,酷派上半年智能手机出货量仅为1500万部,与全年6000万部的预期差距甚远。上半年,酷派仅成为全年预定目标的1/4,下半年任务十分艰巨。尤其是在市场环境不好的今天,对下半年有太高期许并不现实。
    美丽的泡沫
    这两年,国产手机冲劲很足,一度大有与苹果、三星分庭抗礼之势。市场研究机构CommunitiesDominateBrands公布的2015年第一季度全球智能手机市场报告显示,市场份额全球前10,有7家是中国厂商,分别是联想(5.5%)、华为(5.1%)、小米(4.4%)、ZTE(3.5%)、酷派(3.4%)、TCL(2.8%)、vivo(2.7%)。
    小米、华为等国产手机,对三星构成了威胁。前不久,美国媒体称,小米将会给三星制造巨大的麻烦。在一片颂扬声之中,人们对国产手机有了更高期待。巨大画饼的诱惑之下,乐视、360等互联网企业纷纷觊觎这一市场。
    然而,这是一个彻头彻尾的烟雾弹。中国手机跟苹果、三星的较量,仅限于国内市场出货量的比较,在盈利能力上,根本不在一个层级。市场研究机构CanaccordGenuity最新公布的一份报告,让国人看到了差距。今年第一季度,苹果夺得了全球智能手机92%的利润,比去年的65%有了大幅增长。三星尽管被市场唱衰,但盈利能力仍占行业利润的15%。这也意味着,大部分手机厂商处于亏损之中。
    “国产手机看似繁荣,却有相当部分在赔本赚吆喝。”深圳一家智能手机厂商的销售副总裁告诉《IT时代周刊》,“这场利益盛宴与国产手机无关,我们只是陪衬角色。”在他看来,市场机遇好的时候尚且如此,一旦形势走坏,中国手机的坏时代就到了。
    大量的事实正在证明,手机市场最辉煌的时刻已经过去。根据研调机构StrategyAnalytics发布的统计数据,2015年第二季度,全球手机出货量同比增1.5%至4.346亿部,创两年来最低增幅。功能机向智能机迁移的任务已经完成,手机配置已经发展到了极致,消费者换机需求并不强烈。据本刊了解到,国内部分手机企业库存严重,正如热锅上的蚂蚁。
    客观地说,从工艺来看,国产手机这两年进步明显,与三星手机并无差距。但国产手机整体品牌形象较低端,好产品卖不起好价。长期以来,国产手机一直停留在价格竞争的粗暴打法上。小米、大神等互联网手机企业大打价格战,致使智能手机价格被拉低至499元、399元。虽然消费者对此喜闻乐见,但对企业来说,却意味着无利可图。
    没有任何品牌溢价能力的小米、酷派、联想……正遭遇价格战的惩罚。长期薄利致使他们没有足够的资金用于研发,无法在技术创新上取得突破,产品品质和服务也无法保证,陷入恶性循环之中。而市场告诉我们,一旦卷入疯狂的价格战,没有企业能独善其身。
    国产手机虚假繁荣的背后,是一个美丽的泡沫。“全都是泡沫,只一刹的花火”,这让人想到了邓紫棋那首脍炙人口的《泡沫》,“在雨下的泡沫,一触就破。”
    第二章  皮之不存,毛将焉附?
    小米创立的互联网思维,风靡了国内手机行业。以彼之道,还施彼身。小米提出的“硬件零利润”,抢占互联网入口,依靠增值服务赚钱的路子,正被国内同行不断学习和复制。杀敌一千,自损八百。这场没有硝烟的价格战看似热闹,消费者也喜闻乐见,却把行业生态搞乱了。
    互联网入口梦破灭?
    魅族手机、中兴旗下的努比亚、联想的互联网品牌手机、乐视手机、大神手机……他们疯狂烧钱,都打着抢夺互联网入口的旗号。
    走互联网模式,就意味着要先亏钱抢夺用户,然后再通过其他途径获得盈利。这一理论要想发挥效用,前提得不断做大销量。
    手机业务是小米的根基,一旦主业式微,便大厦将倾。一路顺风顺水的小米,遇到了成立以来的最大麻烦,不得不将今年的销售目标降低为8000万部。但比出货量低迷更严重的是,小米还得靠廉价红米手机死扛。今年,为了冲量,小米将红米2A由599元降至499元。在外界看来,这纯粹是赔本赚用户——与其他手机企业不同,小米的估值主要靠用户规模支撑。
    红米就像鸦片,小米对其已经上瘾,很难戒掉,也不可能戒掉。没了红米,小米手机销量必定会出现塌方式下跌。但这是一把双刃剑,过度依赖红米,小米的品牌形象就会持续低端化。在智能手机过剩的今天,消费者的选择范围越来越广,小米的互联网思维,正在褪色。
    迄今为止,小米手机90%以上的销量靠国内市场,海外市场受制于专利壁垒,迟迟打不开局面。表现稍好的印度市场,则因为涉嫌侵犯知识产权,被爱立信告上法庭。可以说,一旦本土优势丢失,小米描绘的梦幻帝国,将会黯然失色。
    手机作为有实际价值的硬件产品,与虚拟的互联网产品完全不同,其成本构成、用户体验、消费习惯、价值衡量、技术创新、品牌价值等,完全是两码事。用互联网模式玩手机,导致了今天的恶性竞争,亏损的企业不可能有钱投入到技术研发、创新。同时,低价手机无法在工艺、品质、体验上获得用户的满意,更别说让用户二次购买。
    “目前一些手机企业将产品价格压得很低,但质量和体验难有保证,消费者有种被忽悠的感觉。”华为手机产品线总裁何刚坦言,一些企业罔顾消费者体验,华为不会去迎合手机市场的一些不合理现象——华为非短跑型选手,市场机遇来临时不是反应最早的,甚至比较慢,但华为在耐力方面表现得比较好。
    互联网手机过度营销,透支了品牌。“今天的消费者,迫切需要真正的尊重。”荣耀总裁赵明说,在产品极为丰富的今天,消费者有更多选择权,一些厂商对消费者缺乏尊重与敬畏,甚至将消费者当猴耍,这分明是消遣消费者。
    互联网入口梦的故事,难以继续讲下去。
    罔顾生态体系
    越来越多的互联网公司跨界造手机,乐视和360则对手机有着更高的期待。去年,360入股酷派大神时,酷派告诉《IT时代周刊》,之所以联手360,主要是看中对方的软件优势,可与酷派形成互补。
    然而,对互联网公司跨界造手机,业界并不看好,比如360入股大神,主要目的还是抢占流量入口。这样一来,大神手机反而会背上包袱。余承东就认为,互联网公司跨界造手机,只是凑凑热闹,无法改变这个行业。
    “很多互联网公司进入手机领域,说要做生态,他们忽略了一个问题,生态体系要靠整个行业去构建,而不是靠某一家公司。”在余承东看来,“真正的业务生态,依赖大量的APP,依赖大量的业务内容,需要联合合作伙伴一起做。”
    “对华为来说,我们只是提供一个平台,生态体系的构建,不能一家独食,要靠大家共赢。”在余承东的眼中,术业有专攻,任何厂家都不是万能的,关键要聚焦自己的核心。
    “皮之不存,毛将焉附?在这场看不到尽头的厮杀之中,必定会埋下无数尸骨。”有行业人士认为,互联网入口是一件“皇帝的新装”,预计在2016年底会被揭穿。那些跨界造手机的,将会率先被淘汰出局。
    第三章  投石问路
    联想、酷派过去几年的高速成长,是在特殊市场环境中实现的。国内三大运营商为了抢夺3G用户,采购了大量廉价智能手机,并对这些产品给予巨额补贴。定制机通常以充话费送手机,装宽带送手机等方式,进入用户手中。这些手机体验差、质量堪忧,《IT时代周刊》从广州一家电信营业厅了解到,廉价定制机返修比例高得惊人,以致有些型号的手机都不敢推荐给用户。
    去年7月,国资委要求三大运营商削减20%营销费用(约400亿元),运营商不得不压缩终端补贴,导致联想、酷派遭受重创。自救,十万火急!
    精品战略
    在产品同质化,配置过剩(CPU、内存、摄像头等已发展到极高水平)的今天,继续进行硬件升级空间不大,智能手机用户更换新手机的动力不强,手机正经历PC的老路。而随着居民收入逐渐提高,中国消费者对品牌有更高的期待,品牌形象好、产品品质好的手机,更受消费者欢迎。
    华为觉醒较早,并未跟小米、联想在价格战红海中死缠烂打,而是选择走精品路线,在中高端市场突围。目前,这一战略收到了效果,Mate系列和P系列大获成功,让华为品牌持续深化。华为P8Max主打高端商务人群,定价3788元。
    2014年4月,华为总裁任正非在公司消费者BG管理团队午餐会上说,一部赚30元,算什么高科技。“在大机会时代,千万不要机会主义,要有战略耐性。”他告诫华为手机部门,“一定要坚持自己的战略,坚持自己的价值观,坚持自己已经明晰的道路与方法,稳步地前进。”
    任正非的思路很明确,要求华为手机回归到利润优先上来。事实上,华为从2003年上半年开始削减产品线,当年放弃3000万部低端机型(主要是运营商定制机)。去年8月,余承东再次放话,大幅精简产品线。“过去,我们脑子里全是运营商,以后运营商的低端定制机,我们不打算玩了。”余承东表示,华为会砍掉80%以上的机型,不做“短跑型”选手。
    过去两年,华为承受着较大的市场压力,在出货量上,不及联想与小米。但华为清楚,高端市场是一场无法回避的战争,非打不可。只有盈利能力上来了,品牌形象提高了,才有资格跟苹果、三星掰腕。日前余承东透露,华为要加快构筑面向未来、可持续发展的核心能力,做挑战极限的长跑者,拿出一股狠劲来,追求卓越,将产品质量、服务、体验等各方面做到极致。
    “华为消费者BG一年的营收,仅相当苹果一个季度的利润。”余承东承认,华为手机在中国的出货量虽然把三星、苹果赶超了,但在高端机市场还有明显差距。但对华为而言,这也是一个机会,只要按既定战略走下去,差距就会缩短。
    中兴也希望通过走精品路线,从困境中走出来。2013年,中兴的运营商定制机高达176款,一些机型销量只有几百部。大量的低端机消耗了中兴的资源,拉低了公司的品牌形象。2013年底,曾学忠上台后,抛弃了机海战术的打法,着力培养有竞争力的型号。努比亚Z9全网通手机代表了国产手机的领先水准,售价高达3499元。
    联想也有机会。29亿美元收购摩托罗拉,虽然代价过高,但至少不会是联想的累赘。在联想整体品牌形象较弱的情况下,公司可以以摩托罗拉品牌主打中高端市场。在中年消费人群中,摩托罗拉拥有上佳的口碑,这张牌打好了,联想有望获得新生。
    现在的问题是,联想手机产品线较为混乱。在高端市场,联想有自己的品牌VIBEZ(反响不好),如何与摩托罗拉品牌共存?不同的企业文化如何调和?所以,联想当务之急是要厘清思路,找准定位,加快与摩托罗拉移动的整合步伐。
    当然,低端品牌冲击高端市场,很多会被残酷的现实打醒。今年1月份,余承东就在微博中暗讽小米:“一个屌丝品牌,不甘心只做屌丝用户,转去做高大上品牌,恐怕是行不通的。不再发烧,更不再有性价比,失去初心,失去自我,屌丝们会用脚投票的,忠言逆耳,善意提醒。”
    两条腿走路
    小米过去走了一条捷径,重视营销,忽视研发,导致核心竞争力不足。小米曾靠着互联网思维,一度占领国内消费者的心智,但西方消费者不吃这招。所以,小米在国内摸索出来的一整套打法,在海外市场完全失灵。回归产品、回归技术,是国产手机亟需面对的。
    华为今年逆势增长,强大的品牌及技术积淀,起了至关重要的作用。过去10年,华为在研发上累计投入1800亿元。仅2014年,华为研发投入约400亿元,同比大幅增长28%。长期巨额投入,让其占领了技术高地。华为已成为全球拥有知识产权最多的企业之一。去年,华为国际专利申请量高达3442件,超过高通的2409件,位列全球第一。
    技术将会是华为手机的核心竞争力。余承东透露,华为将研发下一代手机——智慧型手机,大量的传感技术、人机交互技术,将用于下一代产品上。它有强大的处理能力,可连接大数据和云服务。简单地说,它不仅是一部手机,还是充满智慧和感知能力的产品。
    不过,技术不是冰冷的,诺基亚、摩托罗拉、黑莓,都曾是技术派,结果都死在了对自己的技术太自信上。用余承东的话说,做消费者业务需要走“心”,产品不仅要有高度,还要有温度,能引起消费者情感上的共鸣。
    除此之外,多元化的渠道布局也十分关键。过去,在小米的影响下,互联网渠道被神化了。今年,步步高旗下的vivo与OPPO逆势上扬,成为国内一线品牌,让国产手机逐渐清醒,仅靠在一二线市场血拼,今后的路难以为继。
    这两家企业的成功,在于渠道极致下沉,他们的广告刷墙到了乡村,每个乡镇都有他们的专卖店。现在,在国内市场,vivo的出货量已超过联想,OPPO则与联想十分接近。更关键的是,这两家企业的手机均价是国产手机中最高的。在赚钱能力上,他们甚至超过华为。
    一二线城市手机品牌太集中,消费者也十分精明,手机厂商赚钱越来越难。相对而言,购买力持续提升的三四线城市以及乡镇市场,还有巨大的空间。从去年开始,已有企业效仿vivo与OPPO,酷派旗下的ivvi就按这个模式打造的。酷派正从运营商温暖的臂弯里走出来,着力发展多元化渠道。其副总裁周明毅说,“未来,酷派不仅在一二线城市有直营和加盟专卖店,在三四级市场也会全面布局,实现多维度、深度覆盖。”
    互联网手机价格战愈演愈烈,运营商削减终端补贴,公开渠道是一场躲不过的战役。“靠忽悠,很难获得可持续发展”,酷派广东区总经理郭晓涛认为,“未来几年,手机市场会有一场大洗牌,只有把渠道做扎实,才能生存下去。”
    线下渠道持续升温。今年,乐视与3C渠道商迪信通达成战略合作,在迪信通全国3000多个网点销售乐视手机。在消费电子产品领域,乐视影响力较为有限,线上渠道可挖掘的潜力不多,只有拓展线下,贾跃亭的故事才能继续讲下去。
    事实上,就连被认为不可复制的小米,线上瓶颈也已经显现。小米要想摆脱困境,就必须重新审视自己,争取线下空间。
    投石问路,路在何方?

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