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乐视小米恩仇录

小米与乐视,一家造手机,一家经营视频业务,原本井水不犯河水,却因为近来在电视机、盒子等硬件产品上相互交集,消融了边界,再加上它们在打法上极为相近,彼此成了分外眼红的仇敌。
    过去一年,乐视在互联网电视市场完爆小米,而小米则通过盒子实现“曲线救国”,将触角向客厅延伸,向乐视反向渗透。今年,小米重金入股迅雷,获得一定的影视剧版权资源,产业生态进一步完善,对乐视构成了一定的冲击。
    在小米客厅布局翅膀未硬之前,乐视希望通过掐住小米的版权“软肋”,打乱小米在盒子、互联网电视上的节奏。而在乐视手机即将揭开神秘面纱之前,小米与乐视的积怨也达到了沸点。它们或无中生有,或借刀杀人,将古兵法熟练地运用于现代公关战、口水仗中。
    无论乐视还是小米,这都是一场必打之战,关乎双方的未来。
    第一章  口水仗与公关战
    今年2月,乐视以侵犯信息网络传播权为由,将iCNTV(未来电视,中国网络电视台旗下的子公司,主要经营互联网电视业务)和小米告上法庭。尽管这是一场关乎三方的战争,乐视却将目标锁定在小米身上,在部分剧目中将小米列为第一被告。
    历经4个多月的焦灼等待后,6月27日,北京海淀区人民法院公布了乐视网起诉未来电视与小米盒子盗播《后宫甄嬛传》、《失恋33天》等十部影视作品的诉讼结果,乐视如愿胜诉,而小米盒子则需承担盗播责任,赔偿乐视网15万元经济损失。
    这种不痛不痒的赔偿,在国内互联网行业再也平常不过。但这并不是故事的终结,而是双方战争新的开始。6月30日,在舆论中处于被动的小米,对媒体高调喊冤,并发布声明称,小米盒子接入的是未来电视平台,节目采集由未来电视管理,内容来源合规,扬言要上诉。
    小米的动机很明显——希望将战火引到未来电视身上——未来电视作为中国网络电视台旗下的播控平台,也是国家新闻出版广电总局钦定的能开展互联网电视业务的7家牌照公司之一,某种意义上获得了刀枪不入的“护身符”。而乐视在舆论传播中,一直有意回避关于未来电视的部分,似乎印证了这一点。
    那么,是什么让乐视和小米为了15万元版权诉讼怒目相视?乐视仅仅是为了讨回公道吗?为何在众多侵权对象中,乐视独独咬住小米不放?小米输了官司,为何仍在迂回作战、背后反击?
    穷追猛打
    真正激怒乐视的,是小米的一出反间计。为了转移矛盾,小米在6月30日发布的声明中称,根据广电总局181号文件的要求,小米盒子必须要与具有牌照的互联网电视播控平台进行合作,接入视频内容,保障合法合规。经向未来电视了解,乐视与未来电视一直有内容合作关系,但由于乐视盒子和电视产品在播控和视频内容方面,未严格遵守广电的管理要求,未来电视已终止了与乐视的牌照合作关系。
    乐视TV部门不愿具名的人士向《IT时代周刊》透露,小米这一招够狠,不仅把责任推给了未来电视,还把乐视与未来电视的关系给搞僵了。
    记者从多个渠道打听到,尽管乐视对未来电视也颇有微词,后者经常“一女多嫁”,未经乐视允许,便将乐视的内容提供给其他合作方。但苦于未来电视的深厚背景,自己又没有播控平台,乐视一直拿它没办法,能忍则忍。
    面对小米一再否认侵权,避重就轻,7月1日下午,愤怒的乐视做出回应:小米侵权事实清楚,法院判决公正,乐视将根据情况,必要时向媒体公布小米侵权的细节,以正视听。乐视网认为,小米作为业内有影响力的公司,理应成为尊重版权的典范。然而,小米不敢面对判决,不但不反省和道歉,反而挑唆乐视与合作伙伴的关系,其行为令人愤慨!
    乐视在发给媒体的新闻稿中称,其已取证掌握了小米对乐视另外500多部影视剧侵权的证据。而且,乐视拿到一审判决之后,发现小米机顶盒中还存有61部乐视影视剧,这些作品正被小米盗播。7月2日,乐视法务总监刘晓庆对记者表示,乐视还将继续对小米提起影视剧侵权版权诉讼。
    但,侵权案的另一被告未来电视,却一直保持沉默,这也让乐视与小米的口水仗,总是缺少一个“证人”。看似案件就要在口水仗中不明不白地消耗下去,7月3日,乐视网网站事业群运营总裁高飞站了出来,向媒体透露了整个侵权案件的细节,再次将这场版权纠纷推向高潮。高飞称,此次乐视网一共起诉了10件案子,其中3件是未来电视承担责任,另外7件是小米和未来电视共同担责,总判决金额为41万元,其中小米被判罚15万元。
    高飞还直指小米的侵权要害——法院认定小米侵权的另一个证据是,小米盒子上传乐视版权内容到自己的收费频道,并让用户通过“米币”进行支付。而“米币”是小米公司的虚拟货币,就商业模式而言,小米会与未来电视进行收益分成。因此,小米并不是本次侵权案件的连带责任方这么简单,而是负有同等的侵权责任。
    背后的战争
    《财富》(中文版)不久前公布了2014“中国十大创业先锋”,小米科技创始人雷军与乐视网创始人贾跃亭均榜上有名。他们一个被称为“雷布斯”,一个被称为“贾布斯”,都是国内互联网的风云人物。尤其是在腾讯、360、百度、阿里巴巴的战争被网友看腻后,乐视与小米这对国内互联网二级市场的主力,成了舆论关注的焦点。
    正当双方正面舆论战如火如荼时,背地里的战争也在同步进行。在匿名社交网络“无秘”上,有人发消息称:“乐视老板贾跃亭已跑路去美国,其姐贾跃芳套现5亿元向境外转移资产,接下来可能持续大手笔抛售乐视股票。贾是陕西煤老板起家,和山西某大家族有极大关系……”
    这则有板有眼的消息,在网络上疯传,导致乐视网股价下跌。7月3日,乐视举行了一场媒体沟通会。虽然这场沟通会的主题是关于乐视超级电视上市一周年的成绩汇报,但有熟知内情的人透露,这其实是一个澄清会,诉苦会。在这样一个敏感时刻,媒体对乐视超级电视销量的兴趣并不高,乐视与小米的各种传闻,才是媒体要关注的。
    面对记者咄咄逼人的追问,乐视TV高级副总裁彭钢脸色有些凝重,他一再跟到会的记者解释,公司董事长贾跃亭6月1日前往美国考察项目,预计本月中下旬回国。在他看来,是竞争对手在背后使坏,炮制了贾跃亭跑路的消息。
    不过,对于贾跃亭目前在美国的具体考察项目,彭钢却以“不方便”为由,拒绝透露更多细节。他说,虽然贾总在国外,但公司周一和周末的电话会议,他一般都会出席。为了彰显诚意,彭钢还主动邀请记者通过大屏幕观看乐视的电话会议。
    以彼之道,还施彼身。在这场相互抹黑的公关大战中,谁都逃不过是非缠绕。在贾跃亭跑路的消息传出不久后,紧接着有匿名消息称:“雷军当年串通瑞星陷害新兴杀毒软件企业微点,致使该公司负责人含冤入狱……”这则消息传出的时间节点,让人很难怀疑与乐视没有关系。
    在业界看来,尽管这是老调重弹,但还是将雷军陷入了舆论的不利之中。时间回到2005年,“微点冤案”轰动国内杀毒行业。当时,瑞星涉嫌通过贿赂办案人员,用假证据陷害竞争对手,导致一名微点高管入狱。
    然而,有媒体指出,当人们将目光对准瑞星与微点时,却忘了在背后煽风点火的是雷军领导的金山公司,其职员在这一案件的重要“伪证”《计算机病毒专家论证会纪要》签了名。尽管金山矢口否认,但却成了其抹不去的污点。以致到了2010年,360董事长周鸿祎还为此炮轰金山。
    这场由版权引发的纠纷,正在偏离航道,从正面舆论战、公关战,到暗地里的人身攻击,相互抹黑对方,乐视与小米似乎都失去了理智。
    第二章  仇恨的种子
    乐视在中国算是一个奇迹,在业界普遍不看好的情况下,凭借版权优势确立了行业地位,其股价更是令同行羡慕嫉妒恨,目前市值在350亿元左右。然而,小米,一家成立3年多的公司,去年市场估值就已超过100亿美元。这极大地刺激着贾跃亭。
    颠覆与渗透
    去年7月3日,乐视S60、S40超级电视正式开放购买,在过去1年里,乐视推出7款产品。今年7月3日,乐视公布了超级电视上市1年来的成绩单,销量接近100万台,下一步将在可定制化上下工夫,届时用户将对电视有个性化选择权、定制权,包括外观、影音、性能、智能存储空间、内容等模块,用户都可以根据喜好选择。
    “乐视电视迄今已有1000万元的广告收入。”彭钢大胆预言,传统电视单纯卖硬件的销售模式,将会走到尽头。随着用户规模越来越庞大,乐视将构建起包括内容付费、应用分成、广告收入等多样化的营收模式,打破原有电视生态。
    与乐视在电视市场占有一席之地相比,小米电视则要落寞得多。虽然小米并未对外公布具体销量,但记者从接近小米的知情人士处打听到,小米电视1代的销量,只有区区数万台。这也让最近几年一直顺风顺水的雷军,遭遇了一个不大不小的挫折。
    上述人士透露,为了跟乐视超级电视抢时间,小米1代电视的推出太过于仓促,产品还没有优化好,也没有内容优势,甚至在工艺上也马马虎虎,就想复制小米手机的辉煌,结果被残酷的现实打醒。
    不过,尽管电视还是小米的边缘业务,但小米并未气馁,尤其是在入股迅雷后,小米也获得了一定的影视剧资源,未来,电视必将成为雷军布局客厅的核心筹码。目前,小米2代电视正在售卖中,已有超过1万台出货量。但这与小米手机半年销售2600多万部相比,可谓不值一提。而与乐视近百万台超级电视销量相比,也无任何可比性。而且,小米2代电视并没有引起热销,以致小米不得不废除预约抢购,改为开放式购买。
    有家电观察人士指出,小米电视即便是“白菜价”售卖,也不一定玩得转。这与小米的消费群体有关。虽然小米粉丝众多,而且不乏黏性极高的“脑残粉”,但大部分是低收入群体,而且用户过于年轻化,这些人买手机是刚需,但买彩电,则轮不到他们做决策。小米手机的粉丝,与小米电视没有交叉。
    乐视依靠“平台+内容+终端+应用”的全新商业模式,颠覆了传统电视市场。X60S硬件售价4999元,并捆绑销售980元的24个月正版高清影视,而同类平板电视售价高达7000元以上。更为关键的是,乐视抓住了白领家庭消费群体,这部分群体有消费能力,不在乎钱,只在乎硬件和内容是否优质、丰富。
    在互联网电视上,小米完败给了乐视,但在家庭娱乐市场,小米又赢得了加分——小米在电视盒子市场上成就斐然。据非官方统计,小米盒子在品牌盒子占有率中高达50%。用户即使不购买互联网电视,直接用电视盒子接上一台普通的平板电视,即可变身互联网电视,而电视盒子的售价只要300多元,这对于很多想要更换互联网电视的用户来说,是一种性价比极高的方案。
    小米在电视上无法实现突围,而小米盒子却帮助小米“曲线救国”,迅速占领客厅,这无疑会对主打超级电视的乐视构成威胁——购买了电视盒子之后,用户就不再需要更换互联网电视了,这自然会伤及乐视TV的销量。
    小米还在内容上反击乐视。之前,影视资源被几大视频网站垄断,尤其是乐视网,在版权中拥有绝对优势。这也促成小米今年重金入股迅雷,获得部分版权资源,从而从专注硬件,到打造内容生态。乐视与小米围绕客厅展开的战争,未来会越来越激烈。
    乐视的秘密武器
    贾跃亭希望构建一个“内容+平台+终端+应用”的乐视生态,在这个生态里,目前已有乐视网、云视频平台、乐视影业、超级电视及乐视盒子、智能电视操作系统LetvUI、智能电视应用市场LetvStore等各种布阵,唯独缺失手机。而对乐视,这是至关重要的一环。
    乐视此次死磕小米,是希望通过版权官司,继续维持品牌曝光度,为乐视手机上市提前路演。另外,贾跃亭多次质押股份融资,就是准备钱干一票大的——造手机。只有手机成功了,乐视才会在品牌度上与小米一较高下。
    乐视已于今年5月注册成立了乐视移动智能信息技术(北京)有限公司,注册资本为2000万元,法定代表人为乐视网前董秘邓伟,经营范围包括生产、研发手机等,这意味着乐视手机业务已进入实质性阶段。
    记者获悉,从去年10月开始,乐视就一直在秘密招聘,委托猎头公司挖人,主要聘请能独当一面的人才,以免少走弯路。迄今,乐视从多家手机厂商挖来了高管,如魅族前副总裁马麟(曾带领魅族研发多款手机,包括开发Flyme OS系统)、魅族前负责营销业务的副总裁莫翠天等。
    乐视挖角魅族有其深意,坊间传言,雷军做小米手机前,以投资人身份考察魅族,并承诺只做天使不做手机,最后却合作不成偷师魅族。这也激怒了魅族创始人黄章,他炮轰“雷军是老流氓,把自己吹得很牛B,伪装成圣人”。
    在国产手机中,魅族一直潜心打磨产品,在业界认同度较高,乐视挖来魅族两名干将,无疑可增强乐视手机的信心。鲜为人知的是,乐视也与魅族有过几轮沟通,黄章的固执性格,导致谈崩。合作不成,乐视干脆挖人另起炉灶。
    乐视手机由乐视网副总裁梁军操盘,他曾担任联想移动业务高管,对手机设计、生产及销售流程十分熟悉。
    乐视还秘密从小米挖角,多名小米员工接到了猎头的电话。乐视挖角小米,主要是想增强乐视对互联网营销的运作经验。两家公司的矛盾慢慢聚集,无法排解,这次版权纠纷成了一个引爆点。
    记者获悉,乐视手机团队年初时规模已接近200人,产品最快于今年第四季度上市。在乐视手机即将上市前夕,通过与手机市场的“宠儿”和黑马——小米发生战争,可以让“乐视”在更多手机消费者的心智空间里留下影子,为乐视后续推出手机提前造势。
    而小米没有版权上的布局,在与乐视的官司中,必然会处于不利局面,乐视胜诉的概率极大,对乐视股价有提振作用,贾跃亭质押的股份,也可以获得非常好的收益。
    乐视与小米之间的版权官司看似简单,实则是一场生死之战。乐视推出手机的前后,双方的战争会更加激烈——小米之所以能够在手机市场所向披靡,主要因为中兴、华为、酷派、联想这“四巨头”背着传统企业的包袱,在组织架构、人才、营销模式等方面,都无法与小米对抗。
    但乐视作为一家互联网公司,在电视上通过小米的饥渴营销、社交营销等方式,已经击败了小米,加之其在平台、内容、版权上的绝对优势,在进军手机市场时,乐视也很可能采取类似乐视TV那样的硬件成本价,内容收费的模式,从小米手中接过“价格屠刀”。这对于靠性价比取胜的小米手机来说,无疑具有杀伤力。
    第三章  互联网电视充满变数
    将乐视比作是电视界的小米,毫不为过。小米依靠MIUI系统、期货模式、社交化营销颠覆了手机行业,而乐视通过自有内容、抢购模式、低价硬件颠覆了电视行业。乐视超级电视一年卖出百万台,足以证明这一模式的强大。
    但互联网电视行业仍充满变数,这个变数来自于广电总局、视频厂商以及传统电视企业。以广电部门为例,面对电视市场互联网化的趋势,广电总局发现自己掌控的东西太少,最近连续发布了多个政策公文,要求对市场进行监管。广电要求关闭互联网电视产品中的视频软件下载通道,不允许互联网企业参与电视集成服务,所有内容必须在播控平台上播放。同时,互联网电视集成业务牌照将不再发放。这明显是广电为了加强“集权”,将所有视频厂商、硬件厂商统统纳入广电的管辖范围。
    另外,广电总局牵头研发的智能电视操作系统tvos1.0也已发布,该系统在linux系统的基础上,叠加安卓系统的功能,可实现对电视终端从内容到应用的“可管可控”。未来,如果广电要求电视企业安装该系统,后者会倍感压力。
    就这次版权纠纷来看,乐视网的处境十分尴尬。乐视与未来电视签署合作协议时规定,未来电视平台上乐视的内容,只能呈现在“乐视专区”。未经乐视授权,未来电视不得与第三方合作,在“乐视专区”以外使用乐视的内容。但未来电视一再越线,把其播控平台所有内容,向小米、华为等合作方开放。
    事实上,相比华数、百视通等牌照方,未来电视在影视剧版权投入和积累方面,都显不足,内容主要集中在新闻、时政、体育、纪录片等领域,而互联网电视用户的主要兴趣是观看影视剧,未来电视在这方面的竞争力并不强。
    互联网电视市场存在着严重的不对等关系,牌照方可以利用播控平台地位支配第三方内容。而像乐视这样的内容提供方,既要维护自身版权,又不能得罪牌照方。乐视的一位高层告诉记者,乐视电视的内容广告,均需要靠自己的CDN(内容分发网络)和播放器来加载,一旦第三方绕过乐视的CDN来播放,乐视的广告收入等权益将无法保障。
    拥有版权优势的乐视尚且磕磕绊绊、如履薄冰,缺乏影视剧内容支撑的小米,在互联网电视领域,就只能苦苦挣扎了。记者了解到,小米电视去年下半年上市以来,一直官司缠身,包括湖南卫视、优酷土豆、迅雷等,都曾起诉小米盒子盗版侵权。
    除了政策的制约外,传统电视企业也纷纷“触网”开展自救活动。TCL与爱奇艺去年就已达成合作,推出低价互联网电视;创维与阿里合作,推出了互联网电视子品牌酷开TV。目前,酷开42英寸电视只需1999元,TCL爱奇艺48英寸电视只要2999元。传统电视厂商的跟战,让互联网电视企业的价格优势不再明显。
    近日,TCL集团、四川长虹、海信电器在广告、大数据、游戏中间件标准的统一、应用商店等方面结成战略联盟。它们曾视若水火,但在面临互联网电视冲击时,又捐弃前嫌,抱团取暖。传统电视企业利用它们在供应链、线下渠道、海外市场、品牌上的优势,加之在内容、平台上的结盟与合作,直击乐视、小米的要害。
    而随着彩电市场需求饱和,销量将会持续下滑。中国电子商会发布的数据显示,今年上半年,国内平板电视仅售出2000多万台,同比下降15.3%,大部分彩电制造企业没有完成销量目标。而乐视电视也尚未盈利,小米电视很难看到希望,互联网电视的未来并不明朗。 

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