|
|
从 20世纪50年代到2000年，美国人多年养成的习惯发生了天覆地的变化。饮食方面，从习惯吃自家做的食物到适应快文化;衣着方面，从穿自家缝制的衣服到习惯大量成衣销售式;娱乐方面，则从单一地在家讲故事迎来了铺天盖地的电视秀时代。简而言之，我们的整个生活从独一无二变成了基本雷同。
20 世纪60年代和70 年代堪称这段时期的缩影。我们观看同样的电视节目(《荒野大镖客》Gunsmoke、《安迪·里菲斯秀》The Andy Grif·th Show)，吃同样的食物(普通的可乐、巨无霸汉堡)，开同样的车(大众甲壳虫、凯迪拉克)。
现在正值21世纪初期，我们开始步入消费时代的又一次巨大变革期：从大规模生产到彻头彻尾的定制化。这一具有相当震撼力定制化变革运动，从方方面面将我们重新带回到那种曾经习惯的生活方式。从预先做好变成专门定做，我们吃更新鲜且尽可能少加工的食物;各式物品(家具、汽车、住宅)都是根据我们的需要而定制的;所穿的衣服都与我们各自的风格以及体型完美贴合，因为它们都是为我们量身定做的。
不过，虽然我们依稀感觉回到往昔的美好时光，但这一迅速发的定制革命，还在很多重要方面，展现出了全新的特色。
从千篇一律到定制
大规模生产模式最早出现这一过渡迹象，可以追溯到20世纪70年代中期。而略让人感到意外的是，最早开始转变的是快餐业。
1976年，汉堡王(Burger King)想出了一个极具革命性的点子，从而将自己的产品与麦当劳、温迪(Wendy’s，美国一汉堡快餐连锁店)的汉堡区分开。在汉堡王，顾客可以根据自己的喜好点汉堡配料，这种点单方式是前所未有的。在那一年，该公司通过全美电视广告，让广大消费者知道可以在汉堡点到自己心仪的汉堡，从而将如今已经广为人知的“我选我味(HavIt Your Way)”品牌理念灌输给消费者。
而论及最具文化冲击力的定制化产业例子，自然非星巴克莫属。1984年，星巴克第一家意式浓缩咖啡吧诞生。现在我们都很习惯享受定制化服务，在很大程度上也是源于星巴克的，我们会不假思索地点上一杯“大杯低咖豆奶拿铁加3份香草”，尽管菜单上压根就找不到这样的饮品。
今天，从墨西哥菜到酸奶冰激凌，几乎所有类型的大型餐馆，将迎合顾客的不同口味，作为市场策略的关键部分，例如，可以自己配料的 Chipotle(墨西哥快餐连锁店)，又或者自助酸奶冰激凌Yogurtland。Jamba Juice(果汁连锁店，成立于1990年)因让顾调配自己喜爱的鲜榨果汁饮料而声名鹊起，并不是只满足于供应选相当有限的套餐组合。
“如今，提供订制化服务的餐馆数量之多，令人难以置信。”餐咨询公司 The Culinary Edge 合伙人之一斯蒂芬·戈德斯坦(SteveGoldstein)如是说。他估计有 25% 左右的餐馆订单，都是顾客根据自己的口味喜好提出的。
潜力巨大
定制化市场空间巨大，潜力无穷，有望很快在美国一些主要行业中占据相当重要的比例。麻省理工学院智能定制小组主管弗克·皮勒(Frank Piller)估计，10 年内，美国人所购买的衣服中，15% 是定制产品，加工饮食中定制类所占的比例为 5%。单纯从百份比看，这些数据可能略显微不足道。但是从绝对数看，是很庞大的。
美国人每年在衣着方面的开销大约是 2500亿美元，加工饮食方面的花费为 1 万亿美元。这意味着，到2020 年，定制化服装市场平均每年估计价值有望达3750亿美元，而定制化餐饮的年均估价可能达5000亿美元。
在这样的大环境下，精明的投资者开始瞄准定制化市场。大概从2008年开始，市场上出现了不少令人振奋的范例，如今更是处处可见。仅从2008年8月到2009年8月，包定制男装网站FashionPlaytes在内的6家服装公司，从投资者那里一共获得了超过1亿美元的私募股权融资、风投资以及天使投资。2010年，专门为诸如手机、平板电脑、笔记本电脑等各类电子产品，提供定制化保护外壳的 Skinit公司的风险投资资金增加到6000万美元，到2011年，该公司在《福布斯》杂志年度全美最具潜力企业榜上排名第25位。2012年，专注网上定制珠宝业务的Gemvara出资5100万美元，购买了其所得到的所风险资本。
全球顶级风险投资公司格雷洛克合伙(Greylock Partners，有 10 亿美元的资金，先后投资过Facebook、LinkedIn 和潘多网络电台等知名企业)位于蓬勃发展的硅谷，该公司负责人之一约什·艾尔曼(Josh Elman)对以定制商业模式为主的公司尤其感兴趣。
2011 年年末在参加一次定制化会议时，他接受了我的采访。“我很看重个性化。潘多拉网络电台以及 Facebook 这些公司之所以有意思，是因为它们每天、每时、每刻都在提供成千上万种定制化体验，”指的是潘多拉的个性化电台以及 Facebook 的“新闻递送”服务，“今天我们去购物中心，面对的不再是数千种商品，而是拥有无限的择。”用约什的话来说，定制化市场投资的回报相当可观，甚至是让人难以置信。“大众市场开始注重定制化业务，个性化服务使得长期稳定的行业发生了变化。”
定制制胜
定制化是商业发展的趋势和未来，如果你对此仍有所怀疑，那么，没有比提供个性照片制作的快门网，更具说服力了。该公司市值估计在 10 亿美元左右，而有着百年历史的老影像巨头伊斯曼柯达公司(Eastman Kodak Co.)则申请破产保护——之所以会出现如此大的反差，是因为快门网成功走上了定制化正轨。
1999年12月，硅谷企业家吉姆·克拉克(Jim Clark)创建了快门网，当初他的想法是为美国消费者提供数码照片冲印服务。有趣之处在于：快门网能取得如今的成功，并不仅仅是为吉姆抢先一步，占据数码照片领域。
2004年左右，所有人(不仅仅是吉姆)都意识到美国人开始从胶片转向数码领域，数百家公司争先恐后地投身数码照片冲行业。那时，快门网远没有发展到家喻户晓的地步。2004 年，公司全年收入额只有5000万美元，勉强实现盈利。与此同时，成立多年的美国老牌摄影公司柯达公司在 2005年登上美国数码机销量榜首位。
虽然柯达公司开启了数码照相机业务，却没能洞察到顾客进一步需求。柯达想当然地认为，消费者仍然想要标准的10厘米×15厘米的照片。2005年，快门网聘请 eBay公司战略客部负责人杰弗里·豪森伯德为新任CEO。杰弗里有着不同的见解，2012年春天在和我交谈时，他透露了当时的想法。
“当我得到(快门网 CEO)这份工作时，我们和同行的竞对手没有差别，主打的也是10厘米×15 厘米的照片冲印。我们没能帮助人们冲印更多样化的照片，留住美好的回忆。基本上，只是延续旧有的经营模式，即：顾客来到我们这里，留下胶卷，我们负责冲印，然后将照片放入干净的包装袋中，顾客取后可以将照片插入活页相册，再摆放在书架上。”于是，他提出了不同观点：“在这样一个家庭有双份收入，人口分布分散且时间无比宝贵的社会，我和我的妻子在世界各地都有亲朋友，我们通过快门网和他们保持联系。”
于是，快门网放弃了“照片冲印”这一主打招牌，开始将“上社交分享以及个人冲印服务”作为自己的定位。当柯达公司旧固守着10厘米×15厘米经典老照片冲印服务时，快门网已将目标瞄准了诸如个性日历、定制贺卡、定制相册以及鼠标垫等更多利润更为丰厚的定制化产品。
此外，快门网致力于赢得顾客的信任和忠诚。不同于其他很多竞争对手，无论顾客是否购买东西，快门网从来不会擅自删除用户上传的任何片。正如杰弗里所言：“我们始终坚定以顾客为中心的服务理念，照片或者这个月的收入都不是最重要的，我们看重的是终生的合作关系。”
杰弗里的判断收到了回报。2011年1月，快门网成为世上首批公开发行市值突破10亿美元的真正提供定制化服务的公司之一。没过多久，即2012年 1月，定制化程度相对不高的柯达公司申请破产保护。两个月后，这一昔日的影像巨头，将其在图片分享业务“柯达画廊(Kodak Gallery)”以2380万美元售给快门网(包括7500万注册用户)。