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春节历来是阅读的黄金时间，对于忙碌了一年的上班族来说，拥有大块的悠闲时光很不容易。在返乡的列车和飞机上，你能看到许多人捧着一本书，这是一年中难得的心灵回归之旅。
2013年，会有更多人拿着电子设备回家。iPad自不必说，Kindle在中国的流行度已然不低，更潮的人则拿着更轻便的iPad mini。一机在手，便省却背负大堆书的劳累，也为行李箱节约出了摆年货的空间。
电子书正在渗透进我们的日常生活。两年前，Kindle还只是极客们的玩具，如今已成为文艺青年的身份符号。用iPad看电子书的用户也很多，有调查说阅读的需求仅次于游戏，排列在平板电脑用户需求的第二位。
在硬件日渐普及的同时，电子书的内容也更加丰富。当当、京东、亚马逊都提供了“海量”电子书，这已经成为三大电商的“标配”。更注重用户体验的多看、豆瓣、唐茶，也有着不错的口碑，从而在小众市场占据一席之地。
在亚马逊和豆瓣杀入之后，2012年，各路枭雄已齐聚数字阅读市场，行业人士说“该来的都来了”。尽管如此，这个行当的多数人依然在雾中行走，他们并不清楚自己的事业是否会成功，因为真相往往很残酷：还没有一家严肃的数字阅读公司赚到钱。
理想和现实之间起码隔着三座大山：盗版的广泛存在、尚待普及的在线支付、用户对虚拟产品的买单意识。
当然，共识也是广泛存在的。电子书将越来越流行，纸质书迟早会进入博物馆。人们眼看对纸书的需求如冰棍化水，消散在互联网时代的喧嚣中，就像徕卡相机不再是随身工具，而成为怀念机械时代的奢侈工艺品。
然而，阅读更多只是一种理想，而不是一个产业。数字音乐的前车可鉴，数字阅读也几乎是在盗版的冲击下灾后重建。如何赚到用户的钱，让写作者过上体面有尊严的生活，是摆在每一个阅读公司面前的难题。至少在现在，这个难题并没有解开。
整个产业的数字化基础就面临很大问题。音乐至少有标准的mp3格式，电子书却无统一标准，而国内出版机构大多是国有企业，他们才刚刚启动自己的数字战略。
在这样的环境之下，已经成为先驱的上述数字阅读企业，足够让人尊重。然而，故事的悬念在于，没人希望自己成为先烈。尽管大家对趋势都很明确，但这是一场马拉松式的长跑。巨头齐身杀到，也仅仅是表明，数字阅读进入了群雄逐鹿的战国时代。互联网行业向来只认老大，谁将一统六合，横扫八方，现在尚无缘窥见。
只有一点很确定，2013年，数字阅读的爱好者有福了。
(作者系资深媒体人，数字出版创业者)
数字阅读：一场超长距离的马拉松
黄锫坚
“铁人三项”，在雷军那里，是指米柚操作系统、米聊社交工具和小米手机。这话也可以类比到电子书，在这项更加比拼耐力和综合实力的行业里，谁能摘得中国电子书锦标赛的冠军呢？结局仍不明朗。
和手机稍有不同，数字阅读的三项是硬件、软件和内容。在美国，亚马逊、苹果和巴诺基本已经构建了端到端的产业链，把三项工作都已做好，读者、作者、出版社各就各位。而在中国，数字阅读仍是群雄逐鹿，烟尘弥漫。在这个蛮荒的西部，硬件制造商、电信运营商、网络公司、移动互联网新贵、电子商务巨头……谁都想来插一脚，试试深浅。
硬件之战：E-ink让位于云阅读
数字阅读离不开载体，但在中国，一个专注于阅读的电子载体依然缺席。
中国电子书的历史绕不开汉王。这家有过短暂“股王”称号的公司，以中国Kindle的形象出现，在短短两年时间，不但自我放逐，还把E-ink(电子墨水)技术带入没落。盛大锦书也没有带来太大反响，随着盛大手机的若隐若现，人们搞不清这家有过“盛大盒子”之类软硬集成梦想的公司，下一步会迈向何方。
即便在美国，E-ink阅读器也过了巅峰期。亚马逊和巴诺公司培养了一批E-ink的拥趸，但随着技术的变迁，平板越来越成为消费者的首选。市场研究机构IDC估计，2012年全球电子书阅读器发货量为1，990万部，较2011年下降28%；而2012年平板电脑的发货量估计会达到1.2亿台，这个数字比电子书高了一个数量级。
亚马逊尽管推出了炙手可热的Kindle Paperwhite，但也不得不抓紧推出Kindle Fire这样的平板，以避免用户的流失。在中国，E-ink更是未富先老。随着智能手机和平板的泛滥，颜色无彩且反应迟钝的E-ink已经落伍，不再可能成为数字阅读的主流载体。汉王之后，再没有哪家中国公司会在专业阅读设备上花功夫了。
过去几年，传统出版社迎来送往了一批又一批电子书渠道商。他们发现，硬件商越来越少，而软件和互联网公司却日见增多。过去那种以硬件、无线、有线等思路来划分渠道的方法，越来越过时。今天，几乎所有公司的阅读业务都走向云端。或者说，由于无法掌控硬件，中国的电子书渠道只好为各种设备开发软件(客户端)。从最普及的PC屏幕，到苹果的iPhone和iPad，从Android手机、平板到刚刚露脸的Windows Phone操作系统，全支持。一次购买，多设备下载阅读。
这似乎是一种值得炫耀的全平台服务，背后却是一种无奈：硬件换机潮太快了，我搞不清读者喜欢用什么设备看书，那就全支持吧。
于是，如何在最普及的苹果iOS和安卓操作系统上打造强大的阅读软件，成了所有人努力的方向。
软件：体验派的崛起
拿音乐和图书对比，人们发现，后者的电子化和标准化比前者困难许多。音乐从被创造的那一刻起，基本就是数字化的，进行各种格式转化也比较便利。而且，听者的耳朵基本分不清各种比特率的差异。
但图书却不是这样，业内人士至今都在争论PDF之类板式文件和epub之类的流式文件该如何取舍。即便是流式文件，也存在不同的标准。这就给图书转档带来了极高的成本和重复劳动。更关键的是，读者能看出不同版本电子书的差异。就好比你习惯了苹果Retina(视网膜)屏，一下子换到低像素密度的手机，还真有些不习惯。
过去一年，中国电子书领域崛起了一支体验派的队伍。2011年底，中信出版授权唐茶，几乎与纸书同步发行了苹果App版本的《乔布斯传》，唐茶此前还推出过《失控》一书的苹果App。电子书读者通过这两本书意识到，原来电子书可以和纸书一样有漂亮的字体和排版。
而一直活跃在Kindle平台的多看阅读，也在2012年初进入苹果平台，随后带来了更多的体验创新，许多图书做得美轮美奂。来自出版社的中信飞书，也加入了这次体验之旅，并更多的细化了多字体混排。5月上线的豆瓣阅读，也在客户端内嵌入了楷体。
过去，人们往往以为Kindle的技术是一流的。但当亚马逊于12月底推出Kindle中国商店时，细心的读者发现，Kindle客户端的图书排版和显示效果，其实还不如以上提到的几家。而当当、京东的电子书客户端，仍在继续追赶体验派的步伐。
当然，精细排版不光是客户端的功能，也需要人工的细心投入。至今业界仍然无法实现图书排版文件到epub的自动转换，很多细节仍然需要人力干预和审美判断。精细排版由于成本过高，也就不适合海量图书的平台了。
对中国移动手机阅读、盛大文学的各家网站、QQ阅读等平台而言，网络文学仍是主流品种，而且大部分读者的阅读环境仍是wap等网页，精细排版的确也就没有必要了。
内容：大而全的比拼
如果说电子书的体验(软件能力)，只是一个比拼细致的短跑的话，那么源源不断的好书供应，才真正考验选手们的耐力。
或者因为过往的包袱，或者受制于资源有限，中国电子书业的许多平台仍然只是小众人群的入口。比如盛大云中书城，继续发扬网络文学的优势，吸引了各种穿越和YY小说爱好者。淘宝电子书，调动的大多是女性为主的网购人群的注意力。豆瓣阅读，继续发挥小清新的文艺气质。而多看书城，由于获得了众多IT业者的追捧，仍然以技术和创业类图书为主打。中信飞书，是国内第一个由出版社推出的直销电子书渠道，继续吸引着经管和新知类忠实读者。
当然，中国移动的手机阅读基地是不容忽视的巨人——其内容编审部总编傅晨舟在2013民营书业峰会上透露，去年每月中国移动手机阅读带来的收入已经超过两亿元。而在图书品种上，手机阅读也接近40万种。由于其读者仍以广大的重度手机用户为主，包括学生、农民工等，所以在其平台上传统图书仍然不占主流。
最后现身的巨人，是亚马逊Kindle书店。2012年12月的悄然上线并没有让人眼前一亮：软件一般，硬件缺席，唯一的亮点其实是上万种传统图书。不过，经过一年多的酝酿，亚马逊已经和国内多家出版社建立了深入的合作关系。在品种更新和图书运营方面，Kindle书店或许会有越来越大的优势。若硬件推出，中国电子书格局会有大的改观。
早在纸书的电商年代，陈年曾以“小而精”的思路来做卓越。后来卓越被亚马逊收购和改造，大而全也成了电子商务的共识。不光图书，各类电商都往全品种发展。电子书市场，很有可能也会发生类似的变化。数字阅读的铁人三项，硬件、软件或许都不是难点，而图书品种的数量和运营，或许将最终决定谁能胜出。
一个更大的悬念是，电子书可能替代纸书吗？在这一刻，胜利的天平倾向于纸书。据美国出版商协会的《书业统计》，2011年美国出版商的电子书收入为19.7亿美元，约占图书业总收入的16%。但是从2011年9月以来，美国电子书市场的增长率已有所下降，从前几年的双倍增长降为2012年的30%左右。
所以，电子书取代纸书还遥遥无期。在中国更是如此。电子书将是一项超长距离的马拉松。
(作者系中信出版社数字出版中心总经理)
专访财经作家、蓝狮子图书出版人吴晓波
左志坚
2月初，吴晓波刚刚从台湾赶回大陆，就马不停蹄地去中移动阅读基地商讨合作。
过去的这一年多，吴晓波将大量的精力花在了数字转型上。公众面前的吴晓波是一个知名的畅销书作家、财经图书出版人，而在业界，在收购一家小型技术公司之后，吴创办的蓝狮子图书已经走在了数字转型的前列，成为行业探路者。
2月4日下午，吴晓波以作家、出版人和数字出版“吃螃蟹者”的身份，对本报透露了他这一年多来的经营数字和心得。
在吴看来，这个正在快速增长的行业，虽然尚无特别有效的商业模式，但未来的格局已经渐渐清晰。
畅销书作者的数字收入
《21世纪》：目前你的个人作品在哪些数字平台上可以买到？哪个平台的销售额最高，可否透露大概数字？
吴晓波：几乎所有的运营商和主要电商平台，都已经上了我作品的数字版本。其中包括三大运营商、三大电商，再加腾讯、多看、鲜果、豆瓣、淘花等，应该超过10个平台。
目前还是中移动带来的收入最高。比如说我的《浩荡两千年》，出版方能获得20多万的数字收入，我作为作者大概能分到一半，即10万以上。当然，这也是因为该书数字版是在中移动做了首发。
除了中移动之外，其他平台收入相对较少。他们通常会有一些预付费用，但我不知道他们靠卖书能否收回预付金。
《21世纪》：还会继续尝试电子书的销售吗？
吴晓波：今年3月份，我会出新书，可能会先出电子版，就是印刷版书籍在下印厂之前，就会提前上网，会尝试视频、图片、表格一起，做成多媒体产品，我想试试看。
你说的盗版问题，是长期存在的，我已经被盗版十来年了。从作者角度，我的书如果是销量50万-100万册的，可能会担忧盗版的冲击；如果是10万-20万的销量，其实不怕盗版，该买的人还会买。尤其是长销书的话，何时出盗版对我也没有太大影响。
我觉得现在还解决不了盗版问题。而未来，电子书一定比纸质出先出来。
《21世纪》：电子书的定价普遍不高，作者似乎也赚不到钱？
吴晓波：台湾和美国都在限制电子书的低价。他们电子书的定价大概是纸书的50%-60%。
在中国，电子书的定价实际只有纸书的15%-20%。我的《浩荡两千年》去年在各大数字平台上销售，最便宜的卖1分钱(淘宝聚划算)，最贵的卖12元。台湾人根本没法理解。
我们蓝狮子的作者，印刷版通常能获得3万-4万的版税，但数字版税这块，平均大概只有纸书的十分之一。
目前除了大众畅销书之外，其他作者很难从数字书中获得收益。
出版商的数字转型
《21世纪》：蓝狮子这几年电子书销售是否在增长？增长比例有多高？
吴晓波：2011年我们的数字销售大约就二三十万。但2012年，加上中移动在内，数字内容的销售额有六七百万。这个增长是很快的。2012年我们期望能有4000多万数字收入。
目前文学类的数字内容，基本很难卖，非虚构类的转型刚开始。在内容数字化这块，我们在全国算转型比较快的。
《21世纪》：数字转型是不可逆的潮流，作为出版商如何找到自己的定位？
吴晓波：现在看来，中国未来很可能是多平台的趋势。这个跟美国有很大不同。像亚马逊那种，作者跳过出版社直接跟读者见面的模式，在中国是不行的，毕竟平台太多，还需要人来运营。
我有个台湾的朋友，在大陆出的电子书，一共才拿到了500块的收入，就是因为运营没有跟上。现在大的平台有几十万本书在里面，单本书很容易淹没。
未来出版机构的主要职能就是经纪，其实这是出版行业的回归。现在的出版社更多是承担书号、印刷的功能，而出版社本来就应该挖掘作者价值，在多个平台进行推广。
出版社未来一定要转型，有运营能力的机构才有机会。
《21世纪》：但电子书的收入还是太少，商业模式上有创新的空间吗？
吴晓波：我认为电子书的商业模式在中国也会改变，在美国是单本销售，但在中国，中移动是打包销售的模式。
我认为未来的包月模式，以及向企业用户销售的模式，可能更容易成功。我们也在尝试给企业定制相关数字阅读产品。
《21世纪》：从内容角度，电子书还有哪些创新空间？
吴晓波：这里有很大的空间。
在数字阅读里，真正的价值不是简单的数字化，这个只是第一步。未来的改变，财经图书可能两条腿，一条是多媒体化，今年我会尝试做讲会计的书，我们会转化成视频，帮作者卖教程和讲座。书变成全媒体了，然后请作者来做讲座。
我的作者里面，理财类、投资类、宏观经济、公司案例，这些很多地面可以做几十场活动。未来我们会打穿，通过电子图书的方式打穿。
每年至少60%的增长
《21世纪》：目前电子书的行业格局，你有怎样的基本观察？
吴晓波：目前美国数字出版占出版业的5%左右，台湾不到1%。大陆也是刚刚才开始。
2012年估计大陆实际的电子书销售额不到35亿，我自己粗略算过，大概中移动就占了26亿，电信和联通大约2个亿。三大电商加多看、鲜果差不多一个亿。剩下就是盛大文学。
而且在这35亿中，网络原创内容大概要占到近70%，传统出版的电子书大约就10个亿。
总体是个很小的盘子。
《21世纪》：但从蓝狮子的数据看，整个行业也在快速增长。
吴晓波：中移动2011年就16个亿的销售额，2012年是26亿，今年目标是40个亿。
我估计未来三年中，电子书市场每年至少有60%的增长，而且很可能会超过这个数字。
其中电信和联通因为基数小，成长率超过100%。
《21世纪》：移动互联网出来之后，数字阅读有哪些新机会？
吴晓波：电子书和音乐一样，也是灾后重建。未来的重建是占山为王，出版商在细分领域内靠专业能力取胜。
现在智能手机普及，销售路径变短，也更容易形成封闭的销售平台。智能手机的普及大大促进了数字阅读。
未来趋势
《21世纪》：现在各地政府都很重视文化产业，你对产业发展，国家政策，有什么建议？
吴晓波：现在对出版业干扰最大的还是盗版问题，这是讨论整个行业的前提性问题。只要盗版没有被控制住，这个产业的利益链和商业模式都会变形。
现在中国单本模式起不来，付费行为不成熟，都是盗版所致。事实上，文化产业最关键的就是知识版权的保护。
此外，还有数字出版的资质问题。现在的政策实际上还是许可制，问题是，现在财经是动态出版，现在流程要1-2个月，等他批准，黄花菜都凉了。
如果电子书要创新的话，视频这些又牵涉到更多部门。现在整个法规的制定，落后于产业的发展。
还有很多准入门槛的问题。我们现在没问题了，但也是拿了一年多才拿全所有资质。这样会导致小公司创新不利，大公司创新乏力。
《21世纪》：刚从台湾考察回来，台湾出版界怎么应对数字化的浪潮？
吴晓波：上次去台湾是2010年2月14日，乔布斯发布iPad时刚好在台湾，感觉数字阅读起来了。当时台湾博客来、城邦、远流等出版机构，理念比我们先进，但他们想做硬件，因为台湾有很多硬件厂商么。但现在感觉他们这条路走错了。
时隔三年再去，感觉台湾反而没有我们大陆这么热闹了。
台湾出版资源比较集中，主要是五六个大的出版集团，他们对电子书比较谨慎。也都看不懂大陆，不敢进来，因为价格太紊乱了，都不知道卖给谁。所以几大出版集团都没想清楚的情况下，他们只好版权捂在手里面。
数字出版这块，台湾基本没有经验可给我们参考。
电子书或贵过纸书
陈晓晖
如今的图书出版行业面临着很多的挑战：年度出版品种居高不下；行业库存堆积如山；大量的新书根本进入不了流通渠道与读者见面；传统的出版社很多 还活在计划经济时代，全然没有危机来临的感觉；全行业的利润率极低，充斥着大量的应收账款；绝大多数的出版企业回款周期都在半年以上……
很多人说，数字出版来临后，很多问题都会迎刃而解。有媒体说：数字出版将加速出版企业倒闭和兼并。
果真如此吗？数字出版是否真的如大家认为的有那样的魔力吗？数字出版真的会再造出版行业吗？很多人说数字出版来临将使出版行业消亡，因为作为中介的出版行业在数字出版的大潮中已经没有存在的价值，果真如此吗？要回答这样的问题，必须让我们回归一些出版的常识问题。
图书编辑不仅仅是中介的角色
这个问题不仅是读者不明白，甚至很多作者都常常把编辑和校对混为一谈。绝大多数人都不清楚编辑究竟是做什么的。编辑是一个专业性和独立性很强的工作，尤其以图书编辑为甚。他的工作范围包括但不限于：选题策划、组稿、与作者沟通、审稿和编辑加工、装帧、版式设计等等。
最优秀的编辑不仅仅是某方面的专家，同时，还是相关或相近领域的杂家，兼具专家与杂家的知识结构，专家与杂家两者完美的统一与结合才能成为一名优秀的编辑。
同时好编辑和编辑是两个概念，就像有的人被称为艺术家，有的人仅仅是个匠人。只有深刻了解编辑的价值才能够去探讨数字出版环境下的出版业。
一个好编辑绝不仅仅是一个中介，在很多时候，他甚至与作者一起创造出了读者所看到这些书。例如我们出版的《微力无边》《正能量》等书，都是编辑 和作者一起反复讨论和磨合，才最终形成了这些文字，就像《微力无边》的作者在后记中所写：“编辑为了一个小章节，甚至我某个措辞，都逮住我一番推敲的，比 如说那篇《前言》吧，她是逼我写了好几个版本的。好书，是炖出来的。”于是，编辑与作者一起构成了内容产业中的上游。
不可否认的是技术的发展一定会在一定程度上改变出版，就像竹简、印刷术的出现改变了几百、上千年前的内容传播模式。传统出版行业同样有一条微笑 曲线，在这条曲线的一端是内容提供者，另外一端是消费者，在曲线的中间则遍布着产业环节中的各个角色，从排版、印刷、批发商到零售商。
技术变化将改变传统出版微笑曲线的曲率，将使内容提供者和消费者的距离拉近，但是微笑曲线的两端没有本质变化，最先面临革命的将是中间环节，这 些年网络书店市场份额的持续扩大，地面书店的持续萎缩已经证明了这一点。于是这种改变作为价值链一端的内容提供者将会是最大的受益者。
出版物的表现形式将发生改变
探讨数字出版要回归客户需求的本质，技术更新换代很快，但是人性本身及需求几千年未变。现代心理学研究表明，人类具有的很多群体习惯和个人需求是千万年进化过程中形成的，它们要发生根本的改变在一个以百年为单位的计数时代是很难的。
过去千年以来，人类很多的需求都通过书这种形式得以满足，例如：学习和考试、打发时间、查阅资讯、提升自我、改变思维、教育子女等等，这些都是人类本身的需求，千万年来如此。而现今，由于技术的革命，我们渐渐发现满足这些人类需求的产品形式已经不仅仅再是书了。
查阅资讯可以使用谷歌和百度，打发时间可以有电脑游戏，地图可以用GPS，还有大量的专业性网站、专业程度和移动app来满足这些需求。也就是 说，原来我们用书这种产品形式满足了人类的很多需求，但现如今，书仅仅是这些产品形式中的一部分。设想一下，若干年后，我们还会有地图出版社吗？还会有百 科全书吗？还会有各种字典、词典吗？那么，行车导航算不算出版行业呢？所以，我们不能以当下看到的形式来推演思考出版业的未来，只有深刻了解读者对于书这 种产品形式的需求的根本原因才可能避免管中窥豹。
从个体来说，我们生来就有深阅读和浅阅读的不同需求。从群体来说，群体中总会出现领导者和管理层，而他们之所以成为人群中的佼佼者是因为他们超过群体中一般人的能力，特别在专业性、领导力和逻辑思维等方面，而这些能力的训
练很多时候是需要通过深阅读的形式来建立的。
所以说，深阅读是人类亘古不变的需求。同时，就内容的呈现形式来说也有难易之分，通常散文、小说以及很多非虚构类的图书呈现形式相对容易，而一 些教材、绘本和工具书呈现的形式可能就会较为复杂。因此从出版呈现形式和读者不同的需求两个维度来分析，技术带来的变化会给不同出版领域的企业带来不同形 式的冲击，不可一概而论。
相对于那些浅阅读和呈现形式容易的出版领域受到的冲击会比较大，比如现在大量涌现出来的文学网站、个体出版以及基于iOS或者安卓的app。而 对于那些深阅读但是呈现形式容易的出版领域冲击可能会小一些，大量的专业出版目前仍然需要专业人员的整合；而且对于那些呈现形式难的出版领域带来的演变可 能会更大，例如教材将会采用视频、动画以及实时互动等形式来展现，儿童绘本的可视化和可阅读等等，也许在有的领域其呈现出来的将不再是我们传统意义上的图 书。
所以我认为，在未来的出版领域也许渐渐会演变成两种不同类型的出版机构：一种是经营人的出版机构，他们类似于现在的影视行业的经纪公司，为旗下 的作者打理相关的宣传推广一系列的活动。一种是经营内容的出版机构，他们的核心竞争能力在于对于内容的把控，从内容本身去引导大众需求。
电子书不会比纸版书便宜
当下，中国的数字出版可用一个“乱”字形容。中国的数字出版目前渐渐形成了以三大阅读基地和几大网络书店领衔的格局。
由于电信运营商前期主导了电子书的发展，而且大量出版社初期涉足数字出版领域未必是从商业或者行业发展的角度来考虑，很多出版社认为数字出版和原有出版业务的关系不是相互替代关系，而是原有业务的有益补充，所以形成目前国内大量电子图书定价仅在1-2元区间。
但是随着数字出版领域相关规则的渐渐明晰，以及亚马逊kindle进入国内，电子书领域将会进入快速发展的轨道。出版商会发现，电子书将会不可避免地抢夺一部分纸版图书的原有市场，那么原有的定价体系将会直接威胁出版商的生存。
我曾经在微博上撰写过一篇《图书行业为啥是“一个操着卖白粉的心，挣着卖白菜的钱”的行业》文章，里面详细地剖析了传统出版行业的各项成本，其 实从中可以看出，数字出版与传统出版相比除了印制和纸张成本的减少，其他各项支出并没有减少，相反因为面对新技术的挑战，各项成本反而大幅上升，所以如果 数字出版的市场份额持续扩大，已经取代了纸质图书的部分市场份额，那么对于出版商来说如果再以几元钱的营销价格定价将无疑大幅缩减自己的利润，影响到企业 的生存，这是出版商们不愿意也不能承受的结果。
所以随着数字出版市场的持续扩大，电子书的价格将不避免地向纸质书籍价格回归，而且从美国目前的电子书市场来看，kindle版的图书和纸版书 的销售价格已经趋于一致，甚至有的图书kindle版的销售价格略高于纸版图书。而且我们看到，目前在亚马逊中国的kindle商店，很多电子书的价格已 经大幅上升，已经接近纸版书的价格，例如：《自控力》纸版定价39.8元，kindle版本定价19.9元；《大数据时代》纸版定价49.9 元，kindle版定价39.99元；韩寒的《我所理解的生活》纸版定价29元，kindle版定价25元。
(作者系湛庐文化总经理)
革命前夜：书的历史与未来
郝培强
书的介质与文明
如果从埃及的莎草纸算起，纸的历史已经有5000多年了。书写介质曾经帮助埃及构建了世界上最辉煌的古代文明。
希腊征服埃及后，把帝国的文化中心和最大的图书馆建在埃及，也是因为那个时代最好的书写介质产于埃及。亚历山大图书馆曾经收集了当时世界上所有可以收集到的书籍。
但是，真正给全世界带来全局性影响的书写介质是中国纸，由蔡伦发明于公元前105年。这种纸和莎草纸最大的区别是原料。埃及莎草纸的原料是一种 主要生长于埃及的植物——莎纸草。因为原料产地单一，产料不足，这种纸价格昂贵。而且莎草纸不能防潮，难以折叠，有很多的缺点。
中国纸诞生之后，慢慢的流传到全世界后，结束了从泥板开始的，人类长达3000多年的书写介质的寻找和选择。
公元前3200多年前，苏美尔人开始在泥板上书写楔形文字；大概公元前3150年前后，埃及人开始在莎草纸上书写象形文字；希腊人一开始是跟着 埃及人使用莎草纸，后来觉得太贵，且保存不便(不是哪里都跟埃及一样干燥)，使用羊皮纸；中国人使用过龟甲、兽骨(甲骨文时期)，青铜器(金文)，竹简等 等。
世界所有文明，一开始对书写介质的选择五花八门，有的主要来自于资源方面的考虑，有的考虑在书写的便利和保存的需求等等，但是最后，都统一到了中国纸上。
这首先是中国对世界文明的巨大贡献，然后表明一点，任何风俗习惯、个人喜好，都抵挡不住真正的技术变革，谁都会比较，谁都不傻。放在历史尺度上来看，人类的每一次介质选择都有充分的理由，都合情合理。
从中国纸的发明到现在已经经历了2000多年，这种介质一直是人类主要的书写介质。它无疑是世界上最伟大的发明，它是我们天天在阅读的书的物质基础。它成就了书的辉煌，它承继了几千年的人类文明，记载了所有的悲欢离合，所有伟大的梦想……
介质影响内容表现形式
苏美尔人使用削尖的木棍和芦苇杆在软泥板上写字，所以他们写出来的字有明显的三角形笔触，大量的都是横竖斜线条，所以这种文字被现代人叫做楔形文字。
用泥板写完字，烤硬才能保存和携带，但是泥板不可能做得太轻薄，所以考古发现楔形文字有很大的一种用途是货架或者是仓库格子前的小标签。我们可以想象一块50厘米×50厘米的泥板能写多少字，在那个时代啰啰嗦嗦的人一定会气死邮递员。
埃及人的介质莎草纸比泥板好用太多，但是莎草纸有无法折叠的特性，所以莎草纸书都是用卷轴的形式存放，只能写单面，而且阅读的时候，必须顺序阅读，双手捧着。
这种卷轴形成了西方概念的书卷(volume)。希腊人开始使用羊皮纸后，因为羊皮纸很柔软可以折叠可以装订，才形成了册籍(codex)的概念，虽然材料不是便宜的中国纸，但是已经跟现在的书装订上没有太大的区别了。
中国的古代书籍也有卷和册的说法，但是成因跟西方完全不同。龟甲、兽骨完全不可能折叠和卷曲，青铜器更不可能。实际上，中国最早的卷和册的概念 都来自于竹简。竹简是一条条竖着的竹子组成的，写好了所有以后，用线串起来就形成了册，然后卷曲着存放则形成了卷。当然这里的“册”跟西方的册籍非常不 同。
而中国有了纸张以后发展出来的线装书，跟西方人的册籍非常类似。但是，西方书籍中的文字排列顺序是横排，主要是从左到右，从上到下。中国古代书 籍中的文字排列顺序是竖排，先从上到下，然后从右到左。我们现在看到的大部分简体中文书籍也是横排，从左到右，从上到下，这是五四时期才提出来的新式排版 方式。
西方采用横排的道理很简单，因为西方文字主要是字母，横排非常合理；从左到右是因为书写的时候，如果反过来写就很容易污染未干的字迹。
但是中国为什么几千年延续竖排呢？写的时候不污染字迹么？中国人不也是右手书写为主么？这是因为古代使用毛笔书写的时候，有一个要求是右手提起不能落下，这样就避免了污染字迹的问题。
但是这种源流是怎么形成的呢？说法不一，我个人认为中国线装书的书写方式，主要是继承了竹简的书写方式。竹简的阅读方式应该是，左手持卷，右手 拉出，第一列在最右边，随看随拉；或者是置于几上向左展开。而书写的时候，可以写完一列，放置一旁风干，然后写下一列，完全没有污染字迹的问题。就这样形 成了一种生产和阅读内容的习惯。直到书写介质改变为纸张，装订方式改变为线装，可以双面写，但是仍旧习惯了竖式阅读，竖式书写，虽然不得不需要费力的将手 抬起。
中国所有的纸前介质问题都是太昂贵，且书写非常不方便。所以，我认为这是构成文言文精炼传统的主要原因。事实上一些古代的小说和通俗文学作品，向我们揭示了，古人其实有两种完全不同的书写和语言体系。
文言和文言文主要是儒生的语言，用于著书立书和知识分子内部的交流。而普通百姓使用的叫做白话，通常是语言交流很少用于文字记录之中，只有一些通俗文学作品才会有白话。
清朝吴敬梓《儒林外史》里说：“一个生意人家，只见这些之乎者也的人来讲呆话，觉得可厌，非止一日。”可以说明，即使是古人，普通人也不喜欢“之乎者也”。
初中课本中曾经有选自《水浒传》的《鲁提辖拳打镇关西》，《水浒传》成书时间为元末明初。里面除了一些词汇“聒噪”、“恁地”、“腌臜泼才”， 等等对现代人来说太生涩以外，内容并不难懂，初中生都可以看懂，就说明中国古人和现代人的语言习惯并没有我们很多想象的差异那么大。
了解近现代史的人应该知道，五四掀起的白话文运动不是说让普通人说白话，普通人一直都是说白话的，而是要让白话从普通人的语言变成知识分子和整个社会通行的语言。白话文运动不是创造了一个新的文体，而是把一种通俗文体变成正式文体，官方文体。
而古代文人非要用生涩的文言文记录历史(造成很多解读上的不便)，甚至在生活使用文言来让普通人讨厌，我认为主要就是纸前时代的种种不便带来的书写习惯的一种延续。
介质革命：数字音乐的前车之鉴
人类最早的声音/音乐存储介质是爱迪生在1877年发明滚筒式留声机(Phonograph Cylinder)，距今才100多年。这是一件很遗憾的事情。
有可能中国古代的词都是可以唱出来的，跟现代的歌词的意义差不多，但是古人唱出来是什么味道，苏轼唱《水调歌头》跟王菲是一个感觉么？你不知道。岳飞唱《满江红》和罗文(83版《射雕》)唱的感觉一样么？岳飞应该不会粤语吧？
但是有趣的是，声音/音乐存储介质诞生才100多年，已经经过了非常多次的变革。
从滚筒式留声机、盘式唱机(Gramophone，1887年发明)、钢丝录音机(Wire recorder，1890年代发明)、磁带录音机(Tape recorder，1935年发明)、密纹唱片(Long Play，1948年)到后来的CD(1985年发明)，Mp3(1991年发明)，MD(1992年发明)，整个发展历程总体上是记录、修改、保存越来 越方便。
而我们大多数人熟悉的声音/音乐存储介质的变革是从CD到Mp3。
现在的很多人都是Mp3时代的亲历者，但是Mp3成功得太快了。很多人连头绪都没有摸到就成功了，所以看起来Mp3是一出来就改变世界的。
但是实际上并不是这样的。 一开始Mp3仅仅是一个格式，他没有显示出来任何的威力。因为你只能从自己的CD压制Mp3，而这就造成实际上，有了不同的介质你能欣赏的歌曲跟你的CD收藏完全没有不同。
但是到了1999年，一切发生了彻底的转变。几个大学生写出来了一个叫做Napster的P2P Mp3共享软件，先是这个学校的每个学生的Mp3数量都爆炸了，然后整个世界的Mp3数量爆炸了。也许就是几天之内，整个世界每个人的Mp3收藏都可以跟 一个大型唱片公司的曲库相媲美了。这时候Mp3独特的内容盗版，硬件盈利的产业链模式产生了。
消费者是受益者，Mp3播放器厂商是受益者，各种Mp3下载网站，P2P软件公司是受益者。一切人都Happy，除了唱片公司和歌手们。
实际上，从历史数据很容易看出来，CD介质和唱片厂商的江河日下，基本上就是从1999年到2000年间开始的。
有人把这当作是数字介质的必然结果，但是我认为这应该责备唱片业对未来的认识不足。他们没有事先创造
和拥抱未来，等未来来了，看不懂，不明白，只心存恐惧，但不知道如何应对。
这时候，这个介质变化看起来将永远的毁掉唱片业。直到苹果公司在2003年站出来，推出了iTunes Music Store。从2003年到2010年，iTunes Music Store卖了100亿首歌，到了2011年，卖了150亿首歌，虽然整个唱片行业还没有回到其历史最高水平，但是某种程度上大大减缓了唱片行业的衰退。
还有视频／图像的存储介质(摄影、电影、电视等)，虽然诞生也比较晚，跟留声机一样都只有100来年的历史，但是也经历了非常多的改变。这些领域到了最近这些年，共同的一个变化就是，从实体介质到虚拟介质，从模拟介质到数字介质。
只有书和纸还没有发生完全的改变，为什么呢？
纸介质的优势和局限
纸的优点很多，轻薄、书写印刷方便、成本低。
就拿成本举例，很多现代人觉得竹子也很多，成本能有多高。这就是一种非常想当然的假设。
以《史记》为例，全书大概52万字，现在用纸印刷的话，可以是一本不算很厚的书(微软Word软件 A4纸模拟打印600页左右)。
但是《史记》成书在蔡伦造纸之前，所以多半是用竹简编写和保存的。我们假设一列竹简可以写20个字的话，那么《史记》全书需要2.6万根竹简， 假设一根长竹子可以做成100根竹简的话，也需要260根竹子才够。假设100根竹简1卷的话，《史记》全书就是260卷竹简。需要一个书架来放吧。所 以，其实竹简时代，汗牛充栋一点都不难。
不谈抄写，只谈阅读的话，按照我们刚才的假设，1卷竹简只能有2000字，如果你认真阅读一天的《史记》，你需要去多少书架多少次更换下一卷？
金庸全集有10多本书，大致千万字，我在初高中时代已经全部阅读了。如果用竹简来书写和保存的话，需要5200根竹子，做成5200卷竹简，一个仓库才能放下吧。在那个时候，写字不精炼，都跟金庸这么骗稿费的话，稿费倒是小问题，出书的时候简直是环保灾难啊。
纸很好，比所有它前面的介质都好得多，但是，纸也有缺点，它物理特性也构成了书的全部局限。
它虽然看起来是那么的轻薄，但是有质量，也有体积。这些年在我每次搬家的时候，书都是最沉重的那个几个箱子的主要内容。书多的人家里都需要购置书架，非常占地方。
从纸到书，需要印刷，装订，一系列复杂的流程。书从工厂到我们手中又需要走过很多流通环节。这些构成了出版一本书需要的时间、艰辛、成本和资源消耗。
在中国作者出书有两种获得回报的方式，一种是稿费，一种是版税。稿费往往非常低廉，目前稿费的水平基本上跟“文革”后差不了太多，但是社会消费 水平不知道涨了多少倍。一般只有销量比较大的书，出版社才会给作者版税，销量非常高才能获得比较高的版税。我有个朋友曾经出了一本书，版税7%，也就是 说，书卖100元，卖了1000本，他才分到7000块钱。
而他后来把新出的书做成电子版(不需要出版社参与了)，只卖了600多本，一本80元，他就挣到了5万块钱。
书当然有成本，但是作者的辛苦应该是更重要的部分，而不是纸张的成本。但是因为现行的出版体制，如果你出纸质书，必须书号，必须从出版社走，你甚至不能自己联系印刷厂去印。那么出版社就成了一本书出版前，唯一的掌控方和投资者。
中国出版界有3000本的起印的规矩，如果一本书预期卖不到3000本，再好出版社也不肯出，因为，盈亏平衡点在3000本左右。而电子介质就没有这个问题。600个用户购买的书也可以赚钱。
现行出版体制下，还有一种书叫做绝版书，因为预期购买者不会达到盈亏平衡点，所以即使有读者需要，也不会重印的书，就只能绝版，但是在电子介质下也没有这个问题。
书的电子介质革命
Kindle的出现曾让我惊喜万分，搬家的时候，你纵有万卷藏书也可以一手掌握了。更重要的是，你可以在一本书的作者，把它写完以后的瞬间，看 到这本书。而随着电子出版的发展，我们应该能更方便廉价地享受世界上所有美好的知识，与此同时作者也有可能获得更为丰厚的收入。
但是，有很多人不能理解，甚至不能接受，他们说，数字化后不再有纸飞墨香，数字化的介质无法像纸一样传递感情。
我理解这些念旧的人们，然而，新的介质总是会在技术成熟后替代旧的介质。现在还有多少人通过买磁带去听流行歌曲？连CD都已经少了。黑胶之类的东西只能在较小的发烧友圈子里继续延续生命。所有新的歌曲都出CD版，甚至直接出Mp3版。
你可以继续喜欢老的介质，但当你最钟爱的内容和他们的发行者转到新的介质上时，你别无选择，只有前进。
但是电子墨水屏是半截子革命。它有很多优点：看上去很舒服，非常接近纸张的感觉；非常省电，不翻页只显示甚至不费电。局限性也非常的明显，目前还不支持彩色，屏幕内容切换很慢，不适合用来显示任何动画和交互内容(即使有了彩色屏幕，原理所限，目前也不可能快速刷新)。
它就像几乎人人家中都曾有过的黑白电视一样，注定是个中间产物。一旦彩电价格下降到一般人可以接受的程度，黑白电视就会被迅速淘汰。 1970-80年代，在中国的很多城镇家庭都有黑白电视机，而到了10多年后，它们都被换成了彩色电视机。到了现在，即使是在相对落后地区，黑白电视机也 是比较少见的了。
我曾经在10多年前看到四川某地公民家中的黑白电视前放了一块彩色塑料片，透过这种彩色塑料片看黑白电视就像加上了颜色一样，在那时候，感受还算不错，但是一旦看上了真的彩电，就觉得那东西简直是垃圾。
喜欢电子墨水屏的人不同意这样观点，他们说，电子墨水屏的屏幕比iPad的屏幕更柔和，不伤眼睛，可以长时间看书。
他们往往都是阅读方面的重度玩家，他们的需求当然也需要尊重。然而，跟任何一个市场一样，重度玩家只是其中一类人，而且相对于轻度玩家来说，他们总是少数。
更多人不是要专门买一个阅读机器，而是要买一个可以听歌，看视频，上网，打游戏，等等，同时可以看书的东西的。而完美解决这些全部需求的就是iPad。
但是，就在前些日子，我同时购买了《精益创业》一书的电子版和纸质版。没有感到任何的区别，手边有纸质版我就看纸质版，手边有iPad，我就看电子版，我没有发现iPad带来任何的好处。
我不是一直在鼓吹介质应该变革么？为什么我会感受不到电子介质的好处呢？这其实也是目前很多读者没有转向电子介质的主要原因。
首先，这本书很薄，如果是《剑桥世界史》这种大部头，电子版的优势非常明显，打死我也不会把大部头放在书包里面，那多沉啊。
更重要的是，这本书在纸介质和电子介质的表现形式几乎没有什么区别。除了在iPad上，我可以自己调节字号以外，没有任何差异。
所以，如果这就是我们所说的介质变革的话，我不相信读者会买单的，除非纸张的生产马上出现成本问题。
图书的未来
在介质变革中，更加重要的是，新介质应该带来新的内容形式，电子墨水屏由于自身介质的限制，实际上只能完美地再现纸质介质的诸多特性，对内容形式的创新没有多大的贡献。而虽然很多书已经登陆了iPad，但是还没有利用这种新介质带来的新想象力和可能性。
我们应该试想新介质下的未来的书是什么样子。
首先，大多应该是彩色的，彩色好过黑白，这毋庸置疑；
可能会有声音，有大量的旁白，或者有自动朗读功能等等；
可能有视频，看一本二战的书，作者提到某战役被某部电影诠释得非常精彩的时候，如果有个可以点击即播放的视频，是不是很酷很舒服呢？
甚至不用那么复杂，当你在看韩寒的新书时，附带一段作者在某车赛夺冠瞬间的视频好不好？
或者书应该充满各种交互，在剧情发展到高潮时，你可以帮助主人公选择下一步如何发展等等。
或者孩子的书，干脆就是一个小游戏，让孩子在娱乐中了解这个世界。
书是什么？值得我们回到本质去思考。
现在，我们可能想象的是，如何给已有的书籍加上更多的图片、资料和互动，而未来更多的作家也许在写书的第一时间，考虑的就不是纸书的介质特征，而是可以充分发挥的电子书怎么帮助他们传播思想、经验、感受等等了。
值得注意的是，目前已经有了一些这样的工具和平台，比如苹果公司的iBookAuthor，使用它可以做出我前面说的几乎所有新的书可以想象到 的效果，而操作难度跟Words、PowerPoint没有什么大区别。类似的还有Inkling的交互书平台、Epub3.0标准等等。
如果你想知道未来的书是什么样子，你可以在iPad的iBooks商店下载Life on Earth，或者在App Store上下载美国前副总统阿诺•戈尔写的Our Choice，它们是目前看起来最像未来的东西。
当然，我们还在这场介质革命的前夜，出版界、作者们还没有完全准备好迎接新的未来，这个前夜也可能略有点长，在这个时候想象未来需要一点想象力、胆量。但是，看起来这场革命代表的将是一个无限美好，无限充满想象力未来，值得我们期待、参与和付出我们的努力。
内容平台的未来 数字阅读产业链成型
郭大路
在数字阅读行业，已经相对成功的是盛大文学。复星文化产业集团董事总经理钱中华，对盛大了解颇深。在他看来，尽管盛大的内容比较“通俗”，但毕竟已经先设法让作者赚到了钱。
在移动互联网流行之后，数字阅读领域还会有哪些机会？自称看过市面上所有阅读项目的钱自有一番见解。在他看来，当下数字阅读的产业链已经比较清晰，每个产业链也都有独立的公司，但综合算下来，未来值得期待的也就两类企业。
在这个行业浸淫有十多年，钱中华对数字阅读的评价，也有着清晰的历史脉络。
中文互联网的三座坟墓
《21世纪》：其实数字阅读在中国不是最近才兴起的，已经有很多年了，但好像一直发育不起来？
钱中华：中国互联网行业有三大坟墓。一个是网络视频、一个是数字音乐，还有一个就是数字阅读。
在这三个领域，都曾经有大笔投资进去，但没有特别成功的企业出来。我看过一个报告，在第一次互联网泡沫期间，中国有两亿美金投入了这个领域，但投资人可以说是全军覆没，没有一个成功的项目。
同期其他的互联网项目，像门户、游戏都出来了，SP也赚到了钱，电商也熬过了冬天。而直到今天，哪怕是相对规模较大的，优酷土豆都还是亏损，没有特别清晰的赢利模式。网游、在线旅游公司的财务报表比他们好看得多。
《21世纪》：这有哪些原因呢？
钱中华：主要是天时、地利、人和还没到。
天时是用户的发育程度以及技术的发育程度；地利是政策；人和是消费习惯以及用户需求是否找准。
视频、音乐、阅读产品的上述三个条件都没到。而且他们还都面临着版权问题。版权问题是互联网之前的软件时代就有的问题。
其中消费习惯是中国市场的特殊所在。中国用户没有付费习惯，视频领域做得好的是P2P分享，企业靠吸引下载用户获取流量再变现。
苹果的App Store挣钱也不多，他主要还是靠硬件赚钱。App Store里的内容商也没赚到多少钱。
数字阅读产业链成型
《21世纪》：经过10年的发展，数字阅读行业总有进步吧，尤其是移动互联网爆发之后。
钱中华：目前数字阅读行业产业链已经比较清晰，而且每个链条上都有独立的公司。主要是硬件、运营商和内容平台。
硬件的主要模式是汉王。依靠Eink产品上市，高举高打。他们提过一个九年战略，三年做硬件，三年做内容，三年靠用户增值。但是硬件做了一年半就不好卖了。
运营商主要是中移动，他能赚到钱，但对产业的发展有一定破坏性。
由于分成比例过高，盘剥了内容商的利益，让其他很多人赚不到钱了。他对数字阅读是做出了贡献，但是作为一个大型国企，没有带动上下游。
内容平台，向用户收费，目前代表公司是盛大文学，中国的大众阅读他们占了差不多半壁江山，但是估值不高，因为盈利不多。一年的净利润按照玩笑的说法，也就几套房子而已，这也是蛮讽刺的。但中国的内容生态环境，暂时就是这样。
《21世纪》：在移动互联网时代，价值链有重构的可能性，比如说，运营商可能不再那么强势了？
钱中华：这个我同意。移动互联网爆发之后，第一是，传统电子书硬件的优势不明显了，毕竟iPhone和安卓手机都有自己的软件商店，用户可以在任何机器上自己下载；另外运营商的收费优势也一定程度下降，现在App都会发展自己收费的渠道。
《21世纪》：未来数字阅读可能的机会在哪里？
钱中华：目前综合看下来，最有前途的有两类平台。
一类是一云多屏的海量大众阅读，因为用户量足够大，内容又有足够多，用户想找什么都能找到。比如像盛大文学这样的。
另一类是面对特定领域的专业内容，比如雪球网、虎嗅网，或者其他一些专注特定领域的。
《21世纪》：目前国内数字阅读的内容平台进入战国时代，你如何看待这些平台的前景？
钱中华：第一，运营商类自有阅读平台(移动、电信、联通)，未来地位可能会逐渐下降，他现在拥有用户、可以预装且有收费通道，但长期来看难以做大；
第二，电商类(当当、亚马逊、京东)，这类很难，因为他们的企业到现在这个规模，做传统出版物有物流优势，是全业务链，他们会走大而全的路线。但做纯粹的数字阅读，他们没有太大的优势。纯数字阅读，是一种新型的业态，像当当的规模来做纯数字阅读，是赚不到钱的；
第三，门户类，如网易、腾讯、新浪，也没有明显优势，他们在内容数量上没有积累优势，要去做专业的内容也没优势，大公司内业务中心还排不到数字阅读，何况在大公司内再创业是很难的；
第四类是现在的体验派，如多看、豆瓣、唐茶，他们也面临很大问题，就是商业模式问题，这个很严峻。
《21世纪》：数字阅读这块商业模式上有创新空间吗？
钱中华：商业模式上的，做专业、深度、及时有效的内容，肯定能打动用户，但要从付费意愿比较强的用户入手。而且要发挥电子书特性和优势。
《21世纪》：数字阅读的下一个爆发点，时间点，可能会是什么时候？
钱中华：我个人看，三年之内不会有特别大的机会。盛大文学、中文在线可能会冒出来，他们已经积累了十多年。
还是盗版和付费习惯的问题，一时解决不了。
《21世纪》：现在政府比较重视文化产业，你认为政府应当采用哪些政策，能更好的繁荣文化产业？
钱中华：政府搞了一些数字出版基地，版署也很支持。但是政府做这些事情，并没有理解数字阅读的新特性。新时代，不仅仅是阅读方式数字化，读者阅读趣味和导向都已经转变，传统出版物已经很难提起用户的兴趣了。
政府的支持，往往是支持出版机构，但现在新的数字阅读的人群，跟传统图书的人群是割裂的。数字阅读和数字出版是两码事。
最重要的是知识产权的保护，政府也很重视，但关键要看保护的力度。