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导语：美国沃顿商学院旗下电子杂志《沃顿知识在线》周三撰文称，虽然微软和亚马逊等传统的软件和服务公司都在进军硬件市场，但他们只是希望以硬件为载体，出售更多的软件。这就势必降低硬件的价值，导致硬件升级这一传统的科技企业创收渠道逐渐收窄。在这样的背景下，实现硬件与软件和服务业务的整合才是大势所趋。
以下为文章全文：
硬件浪潮另有玄机
最近几周，亚马逊、微软和苹果相继推出了各自的新款平板电脑——Kindle Fire HD、Surface和iPad mini。但即使是当亚马逊CEO杰夫•贝佐斯(Jeff Bezos)宣传新款Kindle Fire的硬件配置时，他也毫不讳言该市场的关键不在于硬件本身，而在于企业如何通过额外的服务和购买行为吸引硬件用户。
科技公司如今都将购买平板电脑视为与用户关系的开始——这种关系将跨越多个平台和多种内容，用户会按时支付订阅费，或购买应用、音乐、电影和电视节目。倘若这家公司相信未来能够获得回报，便可以通过后续服务抵消出售硬件产生的亏损。
但沃顿法律研究与商业伦理教授安德里亚•麦特维辛(Andrea Matwyshyn)却表示，要完成这种转型“说起来容易，做起来难”。“在当下，这种模式仅限于少数企业。”她说，“这种服务模式的确适合亚马逊，毕竟它的图书和流媒体电影、电视内容很丰富。但对于缺乏内容的企业而言，挑战却大得多。”
麦特维辛指出，另一方面，随着业务更加多元化的企业不断开拓新的硬件设备商业化模式，戴尔、惠普和联想等单纯专注于硬件市场的企业却在面临利润率的下滑。她指出，得益于软件的整合、广泛的应用选择和多达1亿的iPad装机量，使得苹果成为了唯一一家仍然能够以高价出售硬件的企业。苹果已于10月23日发布了7.9英寸iPad mini，因此iPad用户还将继续增长。但相比于iPad mini 329美元的起价，8.9英寸的Kindle Fire HD起价仅为299美元。
寻找补贴模式
但亚马逊和其他竞争对手也在面临挑战，必须寻找各种方式来补贴商业模式。对亚马逊而言，模式很清楚：出售Kindle Fire，借此推动商品销量。据贝佐斯透露，Kindle用户通过该网站购买内容和商品的意向高于非Kindle用户。
“我们希望在任何价位都拥有最优秀的平板电脑。”贝佐斯9月6日在加州圣塔克拉拉的媒体发布会上说，“创新不会止步于硬件……我们不想在人们购买我们的设备时赚钱，而是希望在他们使用我们的设备时赚钱。如果有人购买了我们的设备，然后将其束之高阁，那我们就赚不到钱了。”
贝佐斯认为，围绕着硬件赚钱的时代已经结束。他补充道，消费者应当脱离这种升级硬件的单调模式，而这恰恰是很多科技公司赖以生存的法宝。亚马逊的方法是以等于或低于成本的价格出售硬件，通过缩减功能来压缩成本，然后在用户的使用过程中赚钱。贝佐斯指出，硬件很重要，因为它能体现竞争力，但硬件参数不应成为吸引消费者购买一款设备的原因。
亚马逊会邀请Kindle用户注册年费79.99美元的“金牌服务”，从而为他们提供内容广泛的在线流媒体视频库。在购买实体商品时，金牌会员还可以享受两天送达服务。从本质上讲，亚马逊将Kindle视为其电子商务业务的零售点。据市场研究公司UBM Techinsights测算，亚马逊的平板电脑售价顶多与材料成本持平，甚至更低，这也导致Kindle本身成为一款无法盈利的产品，甚至会带来亏损。
沃顿市场营销教授埃里克•布拉德罗(Eric Bradlow)是亚马逊Kindle Fire案例的联合作者，他说：“亚马逊之所以出售自己的设备，是因为如果其他厂商控制了这种设备，那就相当于控制了入口。通过向消费者推广亚马逊自己的设备，你便可以掌握第一切点。这种关系从亚马逊开始。”包括微软和谷歌在内的其他企业，也在探索各自的战略，希望在首次购买行为之外，借助硬件赚取收入。
目前还不清楚传统硬件厂商如何适应这种新趋势。据市场研究公司IDC测算，第三季度全球PC销量下滑8.6%，至少部分源于平板电脑的热销。“惠普和戴尔这样的公司将会身处窘境。他们的利润率已经开始萎缩。”沃顿知识在线科技与媒体编辑肯德尔•怀特豪斯(Kendall Whitehouse)指出，“对于纯硬件企业而言，市场越来越有挑战。”
服务与订阅的诱惑
曾几何时，消费者的忠诚仅限于特定的硬件，但如今，他们更有可能钟情于某些服务和平台。“这些公司都试图突出自身的差异性，以较低的成本为自己的平台吸引用户。”沃顿管理学教授大卫•许(David Hsu)说，“这些公司都在努力回答一个问题：吸引用户到你的平台上究竟有什么价值？”
根据怀特豪斯的说法，很多科技公司的最终目的是为部分服务构建订阅用户基础。“订阅模式很有吸引力，”他指出，“无论是软件、媒体还是服务，订阅模式的发展动力都很强。”这种模式可以提供稳定的收入来源。
微软CEO史蒂夫•鲍尔默(Steve Ballmer)最近表示，Windows 8的发布就是该公司为整合音乐、视频、游戏和应用服务所作的努力。微软还计划以订阅模式出售Office桌面办公软件和SkyDrive存储服务。分析师对Windows 8的前景莫衷一是，主要是因为在各大企业都在努力推广新设备的当下，该系统却要强迫用户花时间适应新界面。
沃顿法律研究与商业伦理教授凯文•沃巴赫(Kevin Werbach)认为，在微软的案例中，加强服务与订阅模式或许对提升收入帮助不大。“微软的问题在于大数定律。”他指出，“他们已经很成功了，地位也已经确立了很长时间，因此需要找到11位数的机会才能引导他们向积极的方向发展。这种机会不多，单纯的软件不太可能提供这样的机会。”
另一方面，沃巴赫也补充道，微软的优势是控制着Windows这个软件平台，可以将其整合到自主开发的Surface平板电脑或Xbox视频游戏系统中。微软的规模使得该公司能够承受住亏损，等待各种产品找到新的模式。例如，Xbox虽然已经盈利，但在此之前却经历了多年的亏损。
专家认为，谷歌同样需要通过潜力巨大的机遇推动收入增长。这家搜索巨头可以通过7英寸的Nexus平板电脑销售广告，而且还发布了Google Play商店来销售电子书、音乐和应用。但这些服务的深度仍然不及苹果和亚马逊。“所有这些商业模式的共同点都是为了留住用户——与消费者建立持久的联系。”怀特豪斯指出，“亚马逊想卖更多的书和音乐，谷歌希望通过网络搜索和浏览习惯搜集更多数据，微软想向你出售新版软件的升级包。所有这些业务都可以为企业提供持续不断的收入流。”
事实上，谷歌CEO拉里•佩奇(Larry Page)相信，该公司可以成为一家硬件企业，并利用这一市场出售更多的广告和更多的内容。“移动搜索请求和移动商务正在全球迅猛增长。当我在Nexus手机、Nexus 7平板电脑和Chromebook间切换时，用户体验会中断。这同样创造了惊人的机会。”他在10月18日的谷歌财报电话会议上说。
硬件企业的出路
微软等长期合作伙伴自主开发硬件设备的举动，以及亚马逊和谷歌等公司的入局，导致传统硬件厂商面临巨大挑战。沃顿运营与信息管理教授卡迪克•霍桑纳格(Kartick Hosanagar)认为，硬件公司有两种选择：“要么成为服务企业的强大硬件供应商，要么集中精力发展企业市场。”
但大卫•许却认为，硬件在科技价值链中的比例应该逐渐减小。“如果从一个消费者一生的价值来看，硬件的占比应该越来越小。”他说，“惠普和戴尔已经意识到这种商品化趋势。”
企业市场或商业市场或许是硬件公司的自然选择，因为还没有哪一家企业在这一领域占据巨大优势。“在企业市场中，服务的含义有所不同，主要着眼于咨询，而非应用或内容。”沃巴赫指出，“能够在服务组合中提供硬件是很有价值的。正因如此，甲骨文才收购了Sun。但没有一家大型科技公司将硬件作为关键的差异因素或收入来源。”
麦特维辛认为，要保留消费业务这一阵地，硬件厂商就必须建立内容库，或是与拥有内容的企业合作。例如，像时代华纳这样的公司便可以与硬件厂商合作，将设备与平台进行整合，然后销售给用户。而索尼就可以成为一家重要企业，因为该公司不仅生产硬件，还通过旗下的媒体公司控制着大量的内容。“硬件企业可以与专注于订阅模式的内容公司达成战略协议。如果缺乏硬件，这种模式就无法奏效。”麦特维辛说。
然而，大卫•许却预计，短期内不太可能达成这种交易。目前，硬件企业和内容企业都倾向于保护现有的收入流。内容企业不希望激怒有线电视运营商，而PC厂商最初也将集中精力开拓新的硬件种类，例如平板电脑和智能手机。不过，随着市场环境的变化，这种合作也将被迫建立。
“这些公司必须着眼于有创意的合作方式。”大卫•许说，“服务和内容公司与硬件厂商可以建立互惠互利的合作关系。”